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The&Partnership, el espíritu de los pioneros

The&Partnership, el espíritu de los pioneros
Lunes, 24 de julio 2023

Hablamos con María Álvarez, cabeza visible de The&Partnership en España, sobre la integración y el significado del tan cacareado marketing 360º, y otros temas como los cambios en el modo de comunicar del sector de automoción y la necesidad de que la industria publicitaria hable en primera persona de su huella de carbono y su imprescindible contribución a la sostenibilidad medioambiental, tanto la propia como la de los clientes. Texto: Javier Pérez Rey.

Ctrl.- ¿En qué momento actual se encuentra The&Partnership?

María Álvarez, Managing Director de The&Partnership.- Hemos evolucionado mucho: el principal cliente sigue siendo Toyota Lexus, pero hemos abierto el abanico y contamos con otros clientes y tenemos un volumen mayor del inicial. Somos una agencia nativa digital joven y hemos hecho un esfuerzo por mantener nuestra mentalidad de ‘start up’ estando dentro de un grupo, lo que nos ha permitido crecer a nivel local, con apoyo internacional, y adaptarnos a las necesidades actuales de los clientes.

Cuéntanos en qué consiste vuestro método &Model, que integra creatividad, estrategia, medios y producción con el dato en el centro.

Cuando hablo del tema de la “integración” a la gente le viene a la mente la frase “Como en las antiguas agencias, ¿no?”. No tiene nada que ver con eso, lo importante es que tenemos que ponernos en la mente del consumidor y la manera que tiene de aproximarse a los distintos puntos de contacto. No hay diferencia entre donde vemos la comunicación. Ha cambiado la manera de hablar con el consumidor y eso ha llevado a que tienes que tener una manera de trabajar integrada todas las áreas de comunicación. La industria no está preparada para trabajar de esta manera: hay grupos que empiezan a trabajar integrados, pero la integración ‘per se’ es difícil cuando un grupo es grande y tiene que cambiar su estructura y mentalidad. Nosotros lo llevamos en el ADN y sí que notamos diferencias en la forma de pensar que otras estructuras que vienen con un pasado. Es una integración, pero no me gusta hablar de medios, producción y creatividad, sino que va más allá de eso: va de entender al consumidor y lo que nuestros clientes necesitan a nivel de negocio. Hace un tiempo que prácticamente hemos dejado de hablar de KPIs de medios, porque nuestro objetivo final es el negocio del cliente y, para llegar ahí, tenemos que abrir puertas y recovecos como el CRM, la data o conocer el ‘journey’ del consumidor.

Fuisteis una agencia pionera en España, con un espíritu de colaboración y de evitar el trabajo en silos. ¿Crees que ha cambiado mucho más el sector desde que empezásteis?

Fuimos pioneros y ahora se empieza a ver en grandes estructuras esa necesidad de integración. Ser pionero es complicado, pero a día de hoy creo que somos los mejor preparados, porque estamos hablando de gente con perfiles y formas de trabajar diferentes (media, data, creatividad, etc…): aunar eso lleva tiempo y es un proceso largo, pero ser pioneros ha ayudado a posicionarnos mejor en lugares y con clientes potentes. Nuestra forma de pensar y trabajar nos lleva a ideas más creativas y un pensamiento holístico.

Unís medios y creatividad pero la ‘data’ está en el centro de todo. ¿Cómo los trabajáis ahora en la era ‘post-cookie’?

En Europa somos afortunados porque tenemos una ley de protección de datos que protege al consumidor. Trabajamos la ‘data’ como hacíamos antes, con un ‘brand safety’ importante y todos los permisos necesarios. Hay que buscar la personalización más potente y creo que el marco legal puede ser positivo porque te hace ser hasta más creativo para dar con la tecla adecuada.

El tema del momento es la IA. ¿Cómo la aplicáis en el desarrollo de análisis predictivos? Además de su aplicación en algoritmos y en modelos predictivos, ¿Qué importancia crees que tendrá la IA generativa?

Al formar parte de GroupM WPP, la tecnología es nuestra razón de ser y tenemos las mejores herramientas. Estamos haciendo muchas cosas a nivel digital y utilizamos algoritmos para conseguir el ideal de publicidad nada intrusiva, sobre todo en entornos programáticos en modelos predictivos, modelización, etc… Con el tiempo que llevamos en el grupo, nos hemos dado cuenta de que con la ayuda de Xaxis y del equipo de GroupM conseguimos mejores resultados. Las nuevas generaciones cada vez buscan y consumen más contenidos y la IA te puede ayudar a saber qué tipo de cosas necesitan, porque ellos no tienen ninguna barrera de sesgo generacional y no ven con malos ojos la IA. Si tenemos una buena legislación y un control de lo que estamos haciendo, será positiva y nosotros como industria estamos preparados, aunque los clientes se tienen que mojar y atrever.

Cuéntanos cómo trabajáis la sostenibilidad dentro de la agencia y en relación con vuestros clientes.

Dentro del posicionamiento del grupo, la sostenibilidad es uno de los pilares y las cosas que estamos viendo que aparecen por España, nosotros las llevamos introduciendo en la cultura de empresa desde hace tiempo con cursos para entender bien la problemática y la forma de abordarlo con los clientes. Contamos con calculadoras de huella de carbono y muchas herramientas para implementar en este campo, aunque a España le queda camino por recorrer. La industria y los grandes grupos de comunicación deberían sentarse y valorar el impacto medioambiental que generas cuando realizas, por ejemplo, un plan de medios. Nosotros, a nivel de negocio, estratégicamente nos sentimos más cercanos a los clientes que tienen en su ‘core’ la sostenibilidad, porque les entendemos mejor y tenemos una manera de colaborar en mejor sintonía. Nuestra industria no debe perder el carácter de ayuda a la sociedad y de ir por delante, que es algo que siempre hemos hecho.

¿Están el ‘performance’ y la publicidad dirigida ganando terreno a las campañas de marca?

Es verdad que el cliente está centrado más en en el ‘performance’ y lo entiendo porque estamos en una situación económica con una mayor necesidad de venta y, además, estamos en un entorno plenamente digital. Esta forma de trabajar al cliente le viene bien porque tiene una trazabilidad directa de cómo va a conseguir esa venta. Pero también hemos estado una época en la parte izquierda del péndulo, el ‘branding’, y ahora estamos en la parte derecha y creo que deberíamos mirar más al centro: nos estamos olvidando de la parte alta del ‘funnel’, en las que tienes que hacer ‘awareness’ y generar conocimiento, porque las nuevas generaciones no están abiertas a ver televisión y los ‘touchpoints’ son efímeros y múltiples.

¿Crees que la microsegmentación puede afectar a los estándares de calidad de la creatividad, que se puede perder un poco la chispa o la intuición a la hora de crear campañas o planificar medios?

La industria siempre ha sido de grandes ideas, grandes ‘insights’ y grandes historias y tenemos que seguir haciéndolas, pero de manera diferente. Es un cambio de mentalidad similar al que tuvo lugar en la parte de los medios, pero no creo que haya bajado la calidad. Se puede ser más eficiente creativamente y podemos tener mejores resultados.

¿Cómo ha cambiado la publicidad en automoción en los últimos años?

Es un sector que realmente se ha transformado en la parte de publicidad, medios y creatividad. Por una parte, han sabido entender que las necesidades del usuario han cambiado, que las nuevas generaciones tienen otra manera de pensar y le han dado una vuelta al negocio y han empezado a comunicar de otra manera. Siendo una industria grande, han sido ágiles y rápidos. En general, han dejado de hablar en el tono de aspiracionalidad clásico porque las aspiraciones actuales del consumidor son otras. Han sido una industria generosa porque se han dejado aconsejar y ayudar por los especialistas, porque ahora tienen diversificación de modelos, necesidades y modos de conducir distintos.

¿En qué momento se encuentra vuestra asociación con GroupM/WPP?

Sólo tenemos palabras de agradecimiento al grupo. Entiende nuestra forma de trabajar, dónde podemos aportar y con qué clientes podemos hacerlo. Además, como os decía antes, nos aporta esa tecnología y ese análisis de la ‘data’ que, como nativos digitales y siendo ‘data centric’, nos da un enorme potencial.

Cuéntanos los planes a futuro y cómo queréis seguir diferenciándose de otras propuestas 360º.

La manera de anunciar que sabemos hacer el 360º es demostrándolo. Es complicado, lleva tiempo y hay que trabajarlo, pero con el ejemplo nos podemos diferenciar del resto. Es difícil plasmarlo con palabras. Más allá de que podamos tener tecnología y ayuda para trabajar el 360º, lo importante son las personas y cada vez se habla menos de ellas. Esto va de personas y perfiles y no solamente de los ‘hard skills’, sino de los ‘soft skills’ de personas que dejen el ego de lado y que comparten las necesidades conjuntas sin colgarse medallas. Eso es el 360º para mí: cómo las personas abrazan este tipo de proyectos colaborativos y multidisciplinares.


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