Varma confía su cuenta de medios a Initiative (IPG Mediabrands)

Initiative, agencia de medios del grupo IPG Mediabrands, ha sido seleccionada por Varma para liderar su estrategia integral de medios. Con más de ochenta años de historia, Varma es una empresa familiar y española referente en la distribución de bebidas espirituosas, vinos, alimentación y productos de cuidado personal. Con un extenso portfolio que incluye más de 50 marcas, como Ron Barceló, Vermouth Yzaguirre, Macaronesian o los vinos de Marqués de Vargas, entre otras, la compañía afronta el desafío de continuar liderando su categoría en un contexto de transformación del consumo y nuevas exigencias en comunicación.

En palabras de Beatriz Álvarez, directora de marketing de Varma: “El equipo de Initiative ha demostrado no sólo un conocimiento profundo del mercado y una gran capacidad estratégica, sino también una visión moderna e innovadora sobre cómo activar nuestras marcas en entornos tan específicos y regulados como el nuestro. Su enfoque en la conexión relevante con los consumidores y su propuesta para evolucionar proyectos clave como Desalia nos parecieron especialmente diferenciales”.

El equipo de Initiative ha apostado por una propuesta innovadora. El planteamiento incluye un detallado plan de medios ya activable, herramientas avanzadas de análisis de marca y una visión del branded content que va más allá, hacia el Brand Entertainment. Todo ello, ha permitido a la agencia conectar de forma más precisa con los retos actuales de Varma: un portafolio extenso, el asentamiento de nuevas categorías como los NoLo (sin o con bajo alcohol) y la necesidad de captar nuevas audiencias sin diluir su liderazgo.

“Trabajar con una compañía como Varma es una oportunidad apasionante. Pocas empresas pueden presumir de un legado como el suyo: más de 80 años construyendo un catálogo con más de 50 marcas que han impulsado tendencias en el mercado. Pero, en un entorno donde la tradición es importante, pero, en ocasiones, no suficiente, la clave está en evolucionar sin perder la esencia. Y ahí es donde entra Initiative. Nuestra misión es acompañar a Varma en ese proceso, combinando estrategia, innovación y entretenimiento para conectar con audiencias del presente y del futuro”, afirma Vicente Ros, Managing Director de Initiative.

Uno de los focos del proyecto será precisamente la evolución de Desalia, el icónico evento de Ron Barceló. La propuesta de Initiative redefine el formato, evolucionándolo hacia una experiencia de entretenimiento y ocio de alto impacto que trasciende su origen como una fiesta para convertirse en un ecosistema de marca experiencial y relevante para nuevas generaciones.

Según Marta Malo, Paid Media Manager de Varma: “En Varma no creemos en las estrategias convencionales que buscan impactar a los consumidores; construimos nuestra comunicación buscando ser relevantes para nuestro público y generar un impacto en ellos. Para ello es muy importante conocerlos en detalle y buscar siempre nuevas fórmulas para llegar a ellos, y eso es algo que Initiative ha entendido a la perfección”.

“En IPG Mediabrands no nos conformamos con lo que ya funciona. Buscamos siempre ir más allá, ampliando las fronteras del marketing y haciendo realidad las ideas más transgresoras que tenemos en la mente. Trabajar con Varma es una oportunidad única para aplicar todo nuestro ‘expertise’ y ofrecer algo que no sólo se vea, sino que se sienta y se recuerde”, señala David Colomer, CEO de IPG Mediabrands Iberia.