Case Study: "Unfear", una app que cambia vidas

Como parte de su encomiable programa “Tecnología con Propósito”, Samsung pone en marcha un proyecto que sin duda cambiará la vida de las personas que sufren el llamado trastorno del espectro autista. En España, se estima que son alrededor de 450.000 personas que suelen tener hipersensibilidad auditiva, lo que se traduce en intolerancia, malestar e, incluso, ansiedad durante la exposición a determinados sonidos. Hemos hablado en profundidad con Alejandro Di Trolio, director creativo ejecutivo de Cheil Spain, para conocer en detalle los orígenes del proyecto y lo que supone para la agencia involucrarse en un proyecto como este.

En ese sentido va la primera cuestión que le planteamos ya que una iniciativa como esta sin duda supone un reto mayúsculo, así como una enorme responsabilidad. Según Di Trolio, “Unfear, al igual que tantos otros proyectos que desarrollamos en Cheil, forman parte de la visión de una red que al tener un cliente tecnológico como Samsung utiliza esta oportunidad para crear campañas que tengan una repercusión positiva y real en la vida de las personas. Soy consciente que hablar de propósito en 2023 es algo que poca gente se cree, ya que estamos ante un concepto que se ha explotado hasta el infinito en festivales, manifiestos y campañas de comunicación en las últimas dos décadas, pero, lo que hacemos aquí intentamos que sea real, testado y de largo recorrido para devolver el valor a la palabra propósito en publicidad”.

Samsung y Cheil forman un magnífico partnership del que han salido maravillosas iniciativas. Para Di Trolio esta experiencia, al igual que todas las anteriores, ha sido increíble. “Unfear es un proyecto desarrollado por el equipo creativo de Cheil Spain y, como en todo proceso creativo entre agencia y cliente, se presenta como una idea proactiva que luego el cliente aprueba. Es en ese momento cuando empieza todo un desarrollo y aprobaciones para cumplir con los estándares de calidad de Samsung internacional”. Asimismo, nos resalta que “lo reseñable de Unfear es que al ser un proyecto tan complejo hemos necesitado la ayuda de profesionales en el mundo del autismo, personas con TEA y sus familiares, organizaciones, desarrolladores externos y el equipo local de innovación de Samsung para hacerlo realidad. Creo que ahí reside su valor: un proyecto que nace como una idea creativa de una agencia, pero se integra dentro de un ecosistema de colaboración más allá de la creatividad”.

Mucho más que la cancelación de ruido

“Unfear” no es solo cancelación de ruido. Tal como nos cuenta el director creativo ejecutivo de Cheil Spain, “la cancelación de ruido es una tecnología que lleva años en el mercado y para las personas con TEA es bastante útil a la hora de evitar ataques de pánico. Sin embargo, observamos que algunos sistemas de cancelación de ruido total, como por ejemplo los cascos de obra, aíslan por completo, principalmente a los niños, dejándolos sin apenas interacción social. Asimismo, descubrimos que otras marcas tecnológicas especializadas en autismo tenían una división operativa en la cancelación sonora por modos, pero, en ningún caso, permitían un filtrado y reducción de sonidos específicos, algo que vimos que era esencial para evitar ataques de pánico. En ese aspecto es donde reside el verdadero valor de “Unfear” ya que permite flitrar a través de librerías de sonido hasta eliminar el sonido que molesta sin eliminar el entorno u otros sonidos inofensivos. Además, el otro punto a destacar es que la cancelación de ruido se activa automáticamente gracias a la IA”.

Precisamente de la IA queremos hablar un poco más en profundidad, teniendo en cuenta la relevancia que está adquiriendo en estos últimos meses. Tal como nos confiesa Alejandro, “resultó todo un reto. Cuando tienes la idea luego tienes que ver el modo en el que la haces realidad. Para nosotros fue fundamental la participación de Acid Tango, un estudio de desarrollo que nos ayudó en la creación del algoritmo encargado del escaneo y bloqueo. Luego, gracias a las asociaciones participantes en el proyecto, perfeccionamos con personas con TEA cada sonido y cada entorno hasta lograr un MPV apto para salir al mercado. Y todo ello en tan solo 9 meses, lo cual es todo un récord para un proyecto de esta magnitud”.

Imaginamos que esos nueve meses a los que hace referencia nuestro interlocutor supusieron un desafío considerable pero tal como él mismo nos confiesa, el otro gran reto fue la creación de un journey para las personas con espectro autista. “Partíamos de la cancelación de ruido, pero terminamos creando un guardián sonoro que esta cien por cien activo y listo para proteger a este colectivo. Este journey sonoro fue lo más difícil del proyecto, pero también lo más enriquecedor”.

Consejos y recomendaciones para un mundo más tecnológico y creativo

No hemos querido desaprovechar la ocasión para que nuestro invitado aconsejara y recomendara a aquellos jóvenes creativos que quieren adentrarse en este mundo tecnológico-creativo. Para Alejandro “la creatividad publicitaria es mucho más que un spot de 20”, un banner o una pieza de exterior, y como creativos la sociedad espera de nosotros ideas que vayan más allá de vender un producto o crear un recuerdo de marca. Además, con la gran competencia que vamos a tener en los próximos años muchas de las cosas que hacemos hoy 'creativamente hablando' las podrán hacer los algoritmos como lo estamos comprobando con la IA, pero hay algo que no podrán hacer las máquinas y es hackear la tecnología para transformarla en algo más humano. Allí tenemos una ventaja y debemos aprovecharla”.