Los anuncios que marcaron la década de los 70

Los anuncios que marcaron la década de los 70
Miércoles, 06 de julio 2022

Seguimos celebrando el 60 aniversario de la revista Ctrl ControlPublicidad repasando las campañas que marcaron un hito en la historia de la publicidad española. Ahora es el turno de revisitar los anuncios más sonados de la década de los 70, entre los que no podían faltar la cartera de Donuts o la libertad sin ira del Diario 16.

"Las muñecas de Famosa" (1970), de Clarín para Famosa.

Para muchos, uno de los grandes clásicos de la publicidad de nuestro país, además de convertirse, su jingle, o mejor llamémosle villancico, en uno de los más populares de las fiestas navideñas. Lo que quizás no todo el mundo sepa es que la idea del anuncio original fue del periodista Luis Figuerola Ferreti (conocido como “El duende de la radio”). Fallecido a los 68 años en 2015, Ferreti, que además de periodista era humorista y tenía una amplia carrera radiofónica, tuvo sus inicios profesionales en la publicidad, para ser exactos en la agencia Clarín donde trabajó como redactor creativo de 1967 a 1982. Fue él mismo quien escribió la letra del villancico mientras que la música se le atribuye a la musicóloga, pedagoga y compositora barcelonesa Marta Minguella.

El primer anuncio se emitió en 1970 y fue tal el éxito que Famosa utilizó la misma canción para las campañas emitidas durante las décadas de los 80 y 90.

Por cierto, Ferreti también trabajó en Ricardo Pérez Asociados entre 1982 y 1984 y durante los siguientes catorce años de (de 1984 a 1998) tuvo su propia agencia, Figuerola Ferreti.

"La chispa de la vida" (1971), de McCann para CocaCola

La marca más icónica del mundo, Coca-Cola, aterrizó en España en 1953 y, desde entonces, siempre ha estado presente con sus acciones publicitarias y de comunicación, una trayectoria que contó muy bien Félix Vicente en su libro ‘La marca de la felicidad’, donde desgrana la actividad de una marca referente cuando hablamos de ‘branding’. Para llegar al ‘claim’ en castellano más recordado de la compañía hay que pasar primero por el tortuoso y largo proceso de selección del mismo en inglés (‘Coke Adds Life’), que duró tres años y reunió a casi un centenar de ideas. La traducción fue tan acertada que duró casi una década entre nosotros, potenciando de esta manera un mensaje pacifista y toda una oda al amor, tan bien reflejada en uno de los momentos clave de la serie ‘Mad Men’. El eslógan derivó años más tarde a “La chispa de la felicidad” y es que todos dicen que Coca-Cola es la marca asociada a la felicidad: en España, llegaron crearon hasta un instituto para investigarla y contribuir a nuestro bienestar. ¿Qué mejor propósito de marca puede haber en el mundo?

"La cartera" (1973), de Donuts.

Una de las finalidades del consumo alimenticio es la desestacionalización del mismo. Donuts hace lo contrario, lo identifica con el consumo de los niños en la escuela. Este es un posicionamiento de manual: niños y escuela. A los efectos de la potenciación del consumo, no es lo mismo el consumo en la casa, el desayuno, que el consumo colectivo en la escuela. Ahí está la competencia con los compañeros. El consumo y por tanto la venta, tiene un efecto multiplicador. Y todo el proceso de uso y consumo gira en torno a la cartera -ahora sería la mochila- donde el niño lleva los libros, las libretas y el material de escritura. Pero para nuestro niño falta una cosa tan importante como los Donuts. El recreo ya no es solo el patio donde jugar, sino el lugar del ágape colectivo… de los Donuts

Lo importante que tiene uno y otro espacio queda probado en el juego de equívocos que nos presenta al niño camino de la escuela cuando comprueba que se ha olvidado la cartera, o lo que es mas importante para él, los Donuts.

"Un poco de Magno es mucho" (1974), de MMLB para Magno.

Todo sector tiene una marca de referencia, una marca paradigmática, Magno lo es en el sector de los brandys/coñacs.

Su diferencia radica en que no busca las cualidades organolépticas del producto, ni situaciones de consumo a cuál más varonil.

Para que se entienda el coñac es la bebida propia de la premodernidad. Magno pertenece a la modernidad -donde aparece la competencia del whisky. La segunda consideración es que la elección del estilo publicitario de Magno viene a cuento de su permanencia en el tiempo.

“Un poco de Magno es mucho” es el eje de comunicación -mucho mas que un slogan- de los diferentes anuncios, todos ellos inscritos en la retórica, ya que no hemos de olvidar que la agencia es MMLB, la del manifiesto no escrito de la creatividad.

“Un poco de Magno es mucho” sintetiza la elección cualitativa, la cantidad está reñida con la calidad, y la prescriptiva la moderación en el beber. Se parece a la publicidad de los cigarrillos Hamlet, uno de los clásicos de Cannes.

Hemos dicho que la agencia es MMLB, con lo cual el lector identifica con Lorente o Moliné. Pues no, se trata de Miguel Montfort.

"Gila" (1975), de Publicidad Venditor para Filomatic. 

Para empezar, habrá que recordar que Publicidad Venditor era la agencia fundada por Luis Bassat que llevaba la cuenta de Filomátic y que Filomatic era una empresa creada por su padre.

La leyenda cuenta que Publicidad Venditor ganó el concurso convocado por Filomatic para llevar dicha cuenta y que lo hizo a través de un seudónimo.

La elección de Gila, el cómico por excelencia de la España de aquel momento, entrando ilusionadamente en la sociedad de consumo venía rodado, conociendo el método de trabajo de Luis, basado en los diferentes caminos creativos de los que hacia gala en la presentación de agencia. Uno de los caminos pasa por la elección del prescriptor emocional. Y como tampoco por la naturaleza del producto se trataba de trascender el camino emocional, es servido por el humor “Da un gustirrinin”. No olvidemos que es el tiempo en que las maquinillas de afeitar debían competir con las máquinas eléctricas, unas y otras prometiendo el mejor rasurado.

Pero Luis Bassat elige otro camino, el placentero. Para este menester Gila, sin duda el cómico más notorio de la época es el prescriptor indiscutible. Un testimonial también tiene que ser divertido.

"Libertad sin ira" (1976), de Delvico para Diario 16.

Diario 16 nació el 18 de octubre de 1976, costaba 12 pesetas y es historia viva de la transición española, pero también lo es la canción que compuso Rafael Baladés para el grupo andaluz Jarcha, que se convirtió en un verdadero himno contra la censura (que sufrió el tema en sus propias carnes) y que fue, finalmente, la banda sonora de las primeras elecciones generales tras la dictadura. Sin embargo, la canción formó parte de la campaña publicitaria para el lanzamiento del diario y detrás de su gestación estaba el gran Baladés, que demostró una enorme conexión emocional con un momento histórico de reivindicación de la libertad y aprovechar el tema para el lanzamiento de un nuevo medio de comunicación. Cuando recibió el cdc de honor en 2012, se hizo referencia a que Baladés “hacía publicidad emocional cuando en España nadie osaba decir que publicidad y emoción pudieran estar emparentados”, un resumen perfecto que se puede aplicar a esta campaña y a la enorme y prolífica carrera del publicista. La enorme capacidad que tiene la canción de llevarnos a una foto fija de aquella época tiene la fuerza suficiente para sustentar el nacimiento de Diario 16. 

"Burbujas" (1977), de Tiempo BBDO para Freixenet.

Todo empezó con Liza Minelli en el año 1977, ahí es nada. Freixenet buscaba convertirse en el referente mediático de las Navidades y apostó por los famosos, pero no cualquier famoso; decidió que si iba a jugársela con “celebrities” había que ir a por todas y eso hizo. Minelli fue la primera de muchas y muchos. En 1980, por ejemplo, juntó a Bárbara Rey, Lorenzo Santamaría, Sydne Rome y Margaux Hemingway. En el 81 el elegido fue Gene Kelly; al año siguiente Norma Duval, Cheryl Ladd y Ann Margret pero la cosa no se queda ahí. También fueron protagonistas de las burbujas de Freixenet Shirley McLaine, Raquel Welch, Plácido Domingo, Jacqueline Bisset, Josep Carreras, Paul Newman, Christopher Reeve, Don Johnson, Sharon Stone, Kim Basinger, Demi Moore, Shakira, y un largo etcétera. La lista es literalmente interminable. Lo cierto es que, visto en perspectiva, ninguna otra marca de la historia de la publicidad española ha invertido tanto, y por supuesto, le ha sacado tanto rédito a los anuncios con famosos. Podríamos incluso afirmar que revolucionó el sector del cava llevando el publicity del “Hola” a la pequeña pantalla.

"El hombre de la tónica" (1978), de NCK para Schweppes.

Dos han sido los hombres anónimos que se han identificado con sendas marcas. El hombre de la Lotería Nacional y el de la tónica Schweppes.

La diferencia es que mientras el primero, debido a la naturaleza del producto, era poco menos que un mago, el segundo era un hombre normal con nombre y apellido, Bernard Le Coq, el hombre que nos enseñaba a amar la tónica.

Superada la etapa inicial de la introducción del producto-marca- con la dificultad añadida de un extraño primer sabor y de la dificultad onomatopéyica, la etapa de “El secreto de Shhh…”, había que hacer del producto un refresco común. Así Bernard Le Coq nos presentaría el producto en todo tipo de situaciones normales y excepcionales -consumo compartido con alienígenas. Pero Le Coq consiguió un importante grado de notoriedad pese a que era una persona desconocida. Nos introducía en el consumo de la tónica desde una posición que deberíamos llamar del pedagogo distante.

El distanciamiento de la acción, que también se daba en el hombre de la Lotería, servido en este caso por la ironía, hacer del aprendizaje de un sabor/saber compartido. Bernard Le Coq no era el testimonio notorio ni acreditado, sino un maestro de ceremonias como el hombre de la Lotería.


 
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