Toyota 2020, cinco años rodando a una familia

Pocos lo saben, pero el rodaje más largo de la historia de la publicidad mundial se ha hecho en España. No está acreditado por el libro Guinness de los récords porque prácticamente se ha llevado en secreto bajo el nombre "Toyota 2020", pero poca competencia puede tener una campaña que ha tardado cinco años en rodarse y recuerda mucho por su planteamiento conceptual a la famosa película “Boyhood” de Richard Linklater. Cuando se acaba de cumplir el quinto año de rodaje y aún estamos a la espera de su lanzamiento definitivo, hemos hablado con Sergio Huerta, el producer que asumió el reto de llevar a buen puerto este proyecto que parecía una locura cuando Francisco Palma, a la sazón general manager de comunicación de Toyota, propuso la idea un lejano día de 2015.

Ctrl.- ¿Cómo empezó todo?

Sergio Huerta.- Francisco Palma quería asumir un reto de comunicación a largo plazo dentro de Toyota. Me llamó y me contó una idea: rodar a una familia a lo largo de cinco años en la que se vea como evoluciona su relación con la marca. Yo le dije “¿Un boyhood?” y el me respondió: “Algo así”. Parecía algo imposible, pero eso no le impidió preguntar cómo se podría hacer, así que nos pusimos a pensarlo en serio.

¿Por qué no se lo planteó a la agencia de publicidad?

Era un proyecto de cinco años de duración. En ese periodo pueden pasar muchas cosas, las agencias pueden cambiar. Incluso si mantienes a la misma agencia pueden cambiar los equipos. Alguien puede irse a la competencia y él quería mantener esto bajo el radar. Por eso pensó que la única manera era ponerse en contacto con Freelance for, que somos producers freelance. Este es un proyecto de personas, más que de empresas.

Pero en algún momento tuvisteis que contactar con productoras, ¿no?

Sí. El realizador es Dionisio Naranjo, de Harry. Había que hablar con productoras que dieran garantías de continuidad y confidencialidad. Pueden pasar muchas cosas en cinco años, y por eso había que contar con proveedores de mucha confianza. Igual sucede con la familia, a la que tuvimos que pedir confidencialidad durante todo este periodo. Han cumplido el reto totalmente.

¿Cuál era el objetivo de la campaña?

Grabar los hitos de la evolución de una familia a lo largo de cinco años, incorporando la relación con la marca Toyota. Y que fuera algo real, no ficcionado, como se haría en una producción normal. Hemos grabado la asistencia a manifestaciones históricas como la del cambio climático. Algo así costaría muchísimo reproducirlo en ficción y nunca sería tan auténtico porque nada puede sustituir a la realidad. Eso es parte del mensaje.

¿Qué formato tiene la campaña? ¿Se puede considerar branded content?

Ahora mismo se han montado tres spots para medios digitales, cada uno dedicado a un miembro de la familia: padre, madre e hijo. Pero es evidente que tenemos mucho más que eso porque hablamos de más de 400 horas de material. Por eso la campaña incluye una web con un generador de historias. Es decir, un motor que edita piezas cortas a partir de material verdadero de acuerdo a unos criterios predeterminados por el usuario. Cada plano está catalogado con distintos criterios para hacer posible esa edición. Los spots online actúan, entre otras cosas, como llamadas a la web para continuar esta historia.

¿Cómo fue la selección de la familia? 

Éramos conscientes de que de ellos dependía el éxito de la campaña, y también de que es imposible tenerlo todo bajo control porque en la vida pueden pasar muchas cosas imprevistas, y algunas pueden ser feas. Por suerte hemos acertado con ellos. La única sorpresa desagradable fue que uno de los hijos se rompió un brazo y tuvo que seguir la grabación durante la recuperación, pero eso no es nada comparado con lo que podría haber sido. Queríamos una familia con un adolescente, que fuera el personaje principal. En este periodo de la vida hay mucho cambio. Pasó de los 13 años a la mayoría de edad. La campaña tenía que terminar con un viaje a las olimpiadas de Tokio y ha terminado con una pandemia; eso da una idea de lo imprevisible que era todo.

¿Hay una narrativa en las pelis? ¿Se cuenta una historia? ¿Quién le da forma? 

Ese ha sido trabajo de equipo en el que hemos intervenido todos, desde Francisco Palma hasta el realizador. No hay un guion previo, más bien se trata de escribir un guion sobre lo ya grabado; es decir, a posteriori. Hemos grabado la vida según transcurría, plasmando la realidad con mucho plano robado. Guionizar significa forzar esa realidad. A mí me parece que esto tiene que ver más con la realización en directo de los programas en formato documental. Ahora este tipo de contenido, como el de los generadores de vídeos que incluyen algunas redes sociales, es algo más o menos conocido, pero hace cinco años el planteamiento era más novedoso y en ese sentido hemos sido pioneros. Creo que podemos aprender mucho de esta campaña.