Cuando decidir no mirar hacia otro lado cambia el relato

El punto de partida no es nuevo, pero sigue siendo urgente. Según el estudio "El impacto del racismo en España (2024)", un 33% de las personas racializadas afirma haberse sentido discriminada; en la mayoría de los casos, por el color de su piel. Aun así, solo el 22,4% denuncia. Unos números que revelan una realidad incómoda: sabemos que el racismo existe, pero no reaccionamos lo suficiente cuando ocurre.

Ante este contexto, el Ministerio de Igualdad adjudicó a TBS, la productora creativa del Grupo Telefónica, para el desarrollo de su nueva campaña institucional contra el racismo. Un proyecto que desde el inicio planteaba la necesidad de movilizar a toda la sociedad para combatir el racismo, poniendo el foco no en la víctima, sino en los agresores, y dejar claro que el racismo nunca vencerá, según explica Beatriz Carrillo, directora general para la Igualdad de Trato y No Discriminación y contra el Racismo del Ministerio de Igualdad.

Estrategia y creatividad: una campaña abordada desde dos ejes inseparables

Para abordar ese reto, el proyecto se construyó desde dos planos que en TBS siempre van de la mano: la estrategia y la creatividad. Desde la estrategia, el equipo detectó algo clave: muchas campañas se quedan en la denuncia, pero pocas señalan la falta de acción, convirtiendo así la actuación en el territorio de la campaña: si no actuamos, formamos parte del problema.

“No queríamos generar culpa, sino generar movimiento. Muchas campañas tradicionales apelan al shock y a la culpa: generan conciencia, pero no acción, porque tendemos a defendernos. El reto no era cambiar lo que pensamos, sino lo que hacemos. Hay un racismo cotidiano que ya casi no escuchamos. Y es ahí donde decidimos quiénes somos: parte del problema o de la solución", apunta Paola Ayala Cerezo, directora de planificación estratégica de TBS.

La creatividad hizo el resto: darle forma, tono e identidad a esa idea. Construir un universo reconocible y una frase capaz de sostener todo el proyecto. “Desde la creatividad, teníamos claro que la campaña no podía limitarse a señalar una realidad, sino que debía interpelar directamente a quien la mira. El reto era construir un mensaje sencillo, reconocible y accionable, capaz de trasladar una idea incómoda pero necesaria: frente al racismo, mirar hacia otro lado también forma parte del problema. "El racismo se acaba cuando actuamos’ resume esa responsabilidad compartida y pone la creatividad al servicio de una causa pública esencial: generar reflexión, conversación y, sobre todo, compromiso social”, señala Èric Bech, director creativo ejecutivo de TBS.

El resultado es una campaña articulada en un spot que retrata escenas cotidianas de actos racistas, donde la clave está en la reacción de quienes los presencian. Además, la campaña se extiende a un ecosistema multiformato: redes sociales, radio, digital y piezas gráficas para exterior.

La presentación oficial de la campaña fue el 19 de marzo en la sede del Ministerio de Igualdad, en un encuentro con medios donde se compartió el proceso, la mirada y las decisiones que han dado forma a la campaña. Un paso más en una colaboración que TBS y el Ministerio de Igualdad iniciaron en 2024 con la campaña del 8M.