El viaje creativo de Turisme Comunitat Valenciana

Cuando empezamos a trabajar para Turisme Comunitat Valenciana, nos marcamos un objetivo ambicioso: construir una marca institucional que fuera algo más que una suma de campañas. Queríamos crear un relato vivo, capaz de emocionar, evolucionar y conectar con el viajero desde la verdad y la sensibilidad. Cinco años después, podemos decir que emprendimos un auténtico viaje creativo —y que ese viaje ha tenido un impacto real en la forma en que se percibe la Comunitat como destino.

Nuestra primera parada fue en 2021, con “Quien lo ha vivido lo sabe”. Estábamos saliendo de una pandemia global, y sabíamos que el ruido publicitario de la recuperación turística sería ensordecedor. Por eso, decidimos ir en otra dirección: recurrimos a la poesía, a la emoción serena, a la autenticidad. Encontramos en los versos de Lope de Vega —escritos tras su estancia de dos años en Valencia— la voz perfecta para hablar del Mediterráneo en vivo. ¿Será su poema “Esto es amor” la primera reseña de la historia? No necesitábamos prometer más. Bastaba con recordar lo que se había vivido.

Ese primer spot, narrado por el actor Nacho Fresneda, sentó las bases del tono emocional y cultural que queríamos para la marca. Era un mensaje de confianza, pero también de estilo: apostábamos por una comunicación institucional que no gritara, que susurrara con verdad. Una campaña que no solo mostraba un destino, sino que hablaba de lo que deja dentro.

En 2022 decidimos que no era suficiente con hablar de los turistas. Queríamos que hablaran ellos. Así nació “Reseñas en verso”, una campaña construida literalmente a partir de sus palabras. Analizamos más de 200.000 reseñas en plataformas y redes, seleccionamos las más emotivas con técnicas de procesamiento de datos, y colaboramos con Arkano —artista alicantino y tres veces campeón mundial de freestyle— para convertir esa voz colectiva en un poema rap.

La combinación de tecnología, participación masiva y sensibilidad artística convirtió esta campaña en una pieza única. No solo innovamos en el uso de la inteligencia artificial, sino que trasladamos la credibilidad del viajero real al corazón del mensaje institucional. La poesía seguía ahí, pero ahora era urbana, contemporánea, popular. Y, una vez más, verdadera.

En 2023, quisimos volver a mirar al presente con otra lente. Mientras el sector turístico empezaba a coquetear con el metaverso y las experiencias virtuales, nosotros lanzamos “La experiencia más inmersiva es la realidad”. Reforzamos el vínculo con Arkano, esta vez para contraponer el mundo digital a lo tangible, en un spot lleno de juegos de lenguaje inspirados en Internet: “Cierra las pestañas y abre los ojos”, “Mejores gráficos que en 4K”, “¿Puedes creer que hay gente que prefiere navegar en Internet?”

Rodamos en más de 40 localizaciones de la Comunitat, desde festivales hasta pueblos del interior, para mostrar todo lo que no cabe en una pantalla. Creativamente, fue una campaña divertida, reflexiva y directa. Estratégicamente, fue una defensa del viaje real en un momento donde lo virtual amenazaba con sustituir la experiencia. Y, sobre todo, fue otra expresión de esa actitud mediterránea que ya estábamos definiendo con cada pieza. Pero no todas las campañas nacen en contextos favorables. En otoño de 2024, la DANA azotó duramente parte del territorio valenciano. La situación exigía una respuesta institucional sensible, honesta y rápida. Creamos entonces una campaña de emergencia bajo el lema “Sí, nos ha ocurrido a nosotros”. Narrada por el actor Enrique Arce, fue un homenaje a la resiliencia colectiva de la región. A su gente. A su luz.

Ese spot no vendía nada. Agradecía. Reconocía. Y reafirmaba. Nuestra apuesta fue mantener la coherencia de la marca incluso en la adversidad. Sin maquillaje, sin oportunismo. La poesía volvió, esta vez como bálsamo: “A nosotros que cada año renacemos de nuestras cenizas.” Las reacciones del público, tanto local como nacional, nos confirmaron que no hay mejor estrategia de comunicación que decir la verdad. La campaña, en un contexto tan característico, sirvió para el lanzamiento del nuevo claim “Actitud Mediterránea”.

Con esa misma frase cerramos 2024… y abrimos 2025. Porque “Actitud Mediterránea” se convirtió en el nuevo eje de campaña, pero esta vez desde la celebración. Lanzamos “Más que un destino, es una actitud”, una pieza colorida, festiva, coreografiada como un mini- musical veraniego, que muestra cómo el visitante —en este caso una familia británica— se contagia del estilo de vida valenciano.

Fue nuestra campaña más pop, más alegre, más internacional. Creamos una canción original, una coreografía para redes, una historia visual sencilla pero universal. El mensaje ya no era solo turístico, era vital: aquí no se viene solo a ver, se viene a ser. Y eso es lo que
conseguimos comunicar.

A lo largo de estos cinco años, hemos mantenido un compromiso firme con la creatividad, la innovación y, sobre todo, la coherencia emocional. Desde la poesía clásica hasta los algoritmos, desde el susurro hasta el videoclip viral, hemos construido una voz propia para la marca Turisme Comunitat Valenciana. Una voz que no cambia con el viento, sino que evoluciona con consistencia y sensibilidad. Una voz que sabe hablar alto, pero también quedarse en silencio cuando el momento lo pide.

Hoy, cuando miramos hacia atrás, no vemos solo campañas. Vemos una marca viva. Una marca con alma. Mediterránea. Real. Que se ha hecho más fuerte con cada mensaje, y más cercana con cada palabra. Y que seguirá diciendo lo que ya sabíamos desde el principio: quien lo ha vivido… lo sabe.