El queso es una categoría con mucha penetración en niños pequeños, pero muy poca en adolescentes. A estos chicos les gusta el queso (el 47 % lo consume al menos una vez al día) y son consumidores de snacks de forma habitual (35 % reemplaza la comida principal por un snack). Entonces, ¿cuál es el problema? Pues que no existe una oferta diferenciada para adolescentes. Cuando el 60 % busca marcas dirigidas a ellos, encuentran que son o bien para niños pequeños o para adultos. Los adolescentes buscan identificarse diferenciándose del resto de edades –les gusta sentirse libres y formar parte de un grupo o “tribu”–. Son grandes consumidores de snacking (en marcas dirigidas a ellos: Fanta, Oreo, Cheetos...) y les encantan las novedades.
Para dar una respuesta a esta necesidad, Babybel presentó "Enrollados", un snack perfecto para los chavales, y para sus madres y padres. Su formato único permite el consumo divertido y molón de un queso que está elaborado con leche y contribuye al buen desarrollo óseo. El plan para su lanzamiento se desarrolló en dos olas de campaña multimedia: en abril y septiembre.
El plan de medios tuvo un enfoque multipantalla e incrementó la notoriedad de la marca (x4), en especial en el target teens, donde tiene especial relevancia el consumo de contenido digital y las redes sociales. Por eso, el mix de medios, planificado por Spark Foundry, fue el siguiente:
En resumen, se ha alcanzado una distribución ponderada de 42 puntos en solo 8 meses (frente a los 20 de promedio), una penetración de 6.7 % en hogares con niños y un reassort del 33 %, con lo que se ha duplicado los objetivos de negocio marcado.