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Los anuncios que marcaron la década de los 90 (I)

Los anuncios que marcaron la década de los 90 (I)
Martes, 23 de agosto 2022

Arrancamos el repaso a la mejor publicidad española de la década de los 90 con cinco anuncios que aún hoy en día nos pueden dar muchas lecciones sobre creatividad y eficacia. Sirva de ejemplo la maravilla que Casadevall Pedreño RCP realizó para Cruz Roja con un bebé en estado de gracia y un chupete.

"Carta de amor" (1990), de TBWA para Pentel

1990 fue un buen año para la creatividad española. Agencias de todos los perfiles y tamaños buscaban ese spot o esa campaña que los pusiera en el ranking de las más creativas. TBWA fue una de ellas con esta pieza para Pentel. De nuevo, y al igual que ocurriera con Talens, un corrector a lo “tippex” no parecía el producto más adecuado para lanzar en el medio televisivo (sobre todo porque en aquellos tiempos una campaña en el medio rey costaba un pastizal). Sea como fuere la agencia fundada por William Tragos y compañía aprovechó la ocasión para sacarse de la manga un magnífico spot que a partir de una carta de ruptura que le mandaba un chico a una chica, ésta, con la inestimable ayuda de su corrector Pentel, iba borrando aquellas palabras que no le convenían para terminar leyendo una versión mucho más favorable a la susodicha. “Carta de amor” era simple, directa y mostraba de manera eficaz y creativa los beneficios del producto. Por si eso no fuera suficiente, el copy de la misma quiso asegurarse que nadie se perdía por el camino cerrando con el eslogan “Elimina los errores de tu vida”.

"Chupete" (1990), de Casadevall Pedreño RCP para Cruz Roja

La campaña de Voluntarios de la Cruz Roja para Cataluña del año 1990 fue uno de esos spots que pilló a más de uno por sorpresa; por su sencillez y a la vez por su contundencia. La imagen del bebé viendo por la tele a gente sufriendo y poniéndole el chupete a uno de ellos para consolarle era absolutamente demoledora, en el mejor sentido de la expresión, sin olvidar el magnífico trabajo de casting que debió hacerse porque el protagonista del spot, a pesar de su corta edad, simplemente lo borda. El claim final “Hay gente que nace dispuesta a ayudar a los demás, gente que terminarán siendo voluntarios de la Cruz Roja” redondeaba los treinta segundos de spot de una manera absolutamente perfecta. Estábamos ante un magnífico ejemplo del poder de la televisión para sensibilizar a la gente. Y es que mientras dos años antes Pippin nos había mostrado los peligros de ver demasiada televisión, esta vez la Cruz Roja, de la mano de Casadevall Pedreño RCP, nos daba la otra cara de la moneda: el modo en el que la siempre mal llamada “caja tonta” podía ayudar a una buena causa.

"El otro Epi" (1990), de Slogan para Fundación ONCE

Con la banda sonora del “Don’t give up”de Peter Gabriel de fondo, la Fundación ONCE, que en aquel momento era patrocinador del equipo paralímpico español, nos mostraba el arduo entrenamiento de uno de los miembros del equipo de baloncesto. Esforzándose hasta la extenuación “el otro Epi” lanzaba una y otra vez a canasta bajo la atenta mirada de sus entrenadores. Eran tiempos en los que el deporte paralímpico no tenía la repercusión que tiene hoy en día (nadie puede olvidar el espectacular spot que lanzó Channel 4 con motivo de los Juegos Paralímpicos de Tokyo 2020 que prácticamente asemejaba a los deportistas paralímpicos con súper héroes, algo, por otro lado, muy cercano a la realidad cuando ves lo que son capaces de hacer). Sea como fuere, este anuncio de Slogan ayudó sobremanera a prestar atención a los deportistas paralímpicos, que hasta entonces eran grandes desconocidos. Por cierto, a título anecdótico, decir que el spot termina diciendo “Fundación ONCE, patrocinador del equipo olímpico español (no paralímpico); todo un guiño a esos deportistas que son capaces de hacer prácticamente lo mismo que hacen los deportistas sin discapacidades.

"Pinocho" (1990), de Alta Definición para La Vanguardia

Paradójicamente no se caracteriza la prensa, ni el sector media, como un gran creador de anuncios publicitarios. Ni siquiera propagandísticos.

Y ya que hemos mencionado la palabra maldita de propaganda, digamos que el anuncio “Pinocho” de La Vanguardia viene a ser la contrapropaganda, puesto que reivindica la vedad como razón de ser del periódico: informar verazmente. Todavía faltaban años para que aparecieran las fake news, pero un periódico/media siempre ha estado expuesto a la propaganda.

La Vanguardia se identifica con la verdad y Alta Definición tiene la misión de desarrollar este concepto y lo hace ejemplarmente planteando su opuesto a la mentira. Dejémoslo en cuantas veces un periódico no cuenta toda la verdad y omitiendo aspectos esenciales, es ya una forma de mentir. Y la agencia lo hace echando mano de la retórica -no olvidemos que Alta Definición son nietos de MMLB e hijos de RCP- utilizando para ello la figura icónica de Pinocho, a quien le crece la nariz cada vez que cuenta una mentira o sencillamente no dice la verdad. Como contrapunto sonoro aparece la popular canción “Vamos a contar mentiras”. 

"Espermatozoide" (1991), de Tandem Campmany Guasch para Volkswagen

La creatividad española comenzaba la década de los 90 con la intención de dar continuidad a lo que ya se conocía en los ambientes internacionales como “el estilo español” de hacer publicidad, caracterizado por ideas metafóricas sencillas que ilustraban el beneficio del producto sin necesidad de recurrir a grandes producciones o costosas celebridades. De hecho, muchas se resolvían con bodegones y hasta con foto fija. Con “Espermatozoide”, la agencia Tandem CG le daba otra vuelta de tuerca a este estilo al combinar una imagen de video-archivo con un copy que le daba un nuevo sentido: “Tú, que desde muy joven te ha gustado llegar siempre el primero ¿Cómo no ibas a preferir el Golf?”. El spot fue galardonado con el Gran Premio y el Premio de los Delegados en el Festival de San Sebastián, y posteriormente con un León de Oro en Cannes. Más que la originalidad del recurso al vídeoarchivo, que ya se había utilizado antes, se recompensó la audacia de la marca al dedicar todo el tiempo y espacio de la publicidad al desarrollo de un discurso de marca que no mostraba el producto. De hecho, la agencia recibió algunas acusaciones de trucho porque “ningún cliente aprobaría una campaña así”. Aún faltaban muchos años para que Youtube, que por entonces ni siquiera había nacido, se convirtiera en una fuente de inspiración para campañas como el famoso “Be water” de BMW.


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