Marketing Attribution
Beatriz Navarro - Directora de marketing en Renault Group España
“El marketing es una suma de muchos canales. Los impactos que generan todos y cada uno de ellos son los que hacen que al final el consumidor haga click en el producto”.
Francisco Rionda - Director general de marketing Europa en Alsea
"Aparecen tantas nuevas herramientas, formatos y canales… nos venden sus maravillas… y demasiadas veces no nos cuestionamos su funcionamiento. Con frecuencia nos dejamos llevar por las modas: queremos estar a la última, sin investigar ni cuestionar su contribución real para nuestro negocio y marca".
La ley del embudo
En un entorno obsesionado con la trazabilidad inmediata, corremos el riesgo de confundir lo circunstancial con lo verdaderamente eficaz. La escena es conocida: un consumidor impactado durante días —o semanas— por una misma marca en televisión, radio, exterior o prensa, acaba haciendo clic en un anuncio digital y comprando. El dato es engañoso: la conversión se produce online. La motivación que produce la compra, sin embargo, viene por otro lado.
Porque ese clic no nace en el vacío. Es, en realidad, la culminación de un proceso de construcción de marca que ha ocurrido fuera del perímetro de lo fácilmente atribuible. Cada impacto previo ha ido sedimentando recuerdo, confianza y predisposición. Sin ese trabajo previo, probablemente no habría habido clic que medir.
Pero, por desgracia para quienes atribuyen el todo a la parte, la tentación de otorgar todo el mérito al último punto de contacto es enorme. Entre otras cosas, porque es el que deja un rastro tan aparentemente claro como viciado. Y así, con la aparente solidez del dato, se toman decisiones frágiles: recortar inversión en medios que construyen marca para concentrarla en aquellos que simplemente capturan la demanda ya creada.
No es un problema de herramientas, sino de interpretación. Cuando olvidamos que la publicidad no solo convierte, sino que también construye, dejamos de entender cómo crecen las marcas. Y lo que es peor: empezamos a optimizar hacia el corto plazo a costa de erosionar el largo.
