11+1 Principios del ROI en publicidad

Hay varios principios que subyacen en la correcta comprensión y cálculo del ROI. A continuación, se detallan los 11+1 principios esenciales del ROI:

1. Importancia del ROI y el aporte: Si bien el ROI mide cuánto se recupera de cada euro invertido, es crucial considerar también el aporte real que esta inversión trae al negocio, contemplando ambos aspectos en la estrategia de inversión. Es como subir una montaña: no solo importa lo rápido que a subo (ROI), sino también lo alta que sea (aporte)
2. Efecto ad-stock de la publicidad: Este efecto implica que el impacto publicitario puede perdurar en el tiempo, lo cual es fundamental al calcular el ROI. Si esta semana tenemos un anuncio en televisión, por ejemplo, notaremos el efecto esta semana, pero durará también unas semanas más.
3. Doble efecto publicitario: La publicidad tiene repercusiones tanto a corto como a largo plazo. Es esencial calcular ambos para determinar su verdadero valor. El efecto a largo plazo contribuye al nivel base de las ventas.
4. Retornos decrecientes: Cada medio publicitario tiene un punto de saturación a partir del cual por mucho más que inviertas, el retorno casi no se notará. Por lo tanto, es crucial saber combinar los medios adecuadamente para optimizar las ventas.
5. Inclusión de todas las variables: Al calcular el ROI, es vital que los modelos consideren todas las variables del marketing mix para obtener una evaluación completa. Un modelo solo con los medios no será suficientemente buenos. Hay que tener variables como el precio, las promociones, la distribución, etc.
6. Calidad y ubicación: El ROI también puede ofrecer insights sobre la calidad de los emplazamientos publicitarios y cómo estos varían entre diferentes medios. No es lo mismo ver un anuncio sentado en el salón de tu casa, que yendo en el metro. Ni en primera posición o en una posición central. O en pantalla grande vs pequeña.
7. Toda la publicidad funciona: Todo esfuerzo publicitario impacta. Desde el momento en que se alcanza al público objetivo, se inicia una transmisión de mensajes que puede variar en frecuencia, pero que seguro tiene un efecto.
8. Colaboración entre medios: En lugar de competir, los medios publicitarios deben trabajar juntos, complementando sus fortalezas y debilidades para maximizar el impacto.
9. Cada sector es un mundo: Es imprudente comparar el ROI entre diferentes sectores, ya que cada uno tiene particularidades y desafíos únicos. Los ROIs son muy personales tanto para sectores como para marcas.
10. Continuidad es clave: Las inversiones consistentes y continuas en publicidad tienden a tener un efecto más duradero y una contribución significativa a las ventas.
11. Segmentación vs. Alcance: Las campañas dirigidas a un amplio público (alcance, cobertura) suelen tener un aporte a ventas mayor que las campañas segmentadas, mientras que estas segundas mejoran muchas veces el ROI.

Epílogo: La transparencia es esencial. Detrás de cualquier cálculo de ROI debe existir un modelo claro y comprensible, permitiendo a los anunciantes entender a fondo cómo y por qué se obtuvo dicho ROI. Las cajas negras que pueden dar predicciones muy precisas no ha lugar en estos casos donde lo importante es entender y medir aquello que se entiende.

El Retorno de Inversión (ROI) trasciende ser meramente una métrica convencional; representa una herramienta intrínsecamente robusta. Su correcta comprensión y aplicación puede catalizar una notable optimización en la efectividad y eficiencia de las estrategias publicitarias. Es imperativo familiarizarse y poner en práctica estos principios esenciales para garantizar una navegación informada en el complejo ámbito de la publicidad y el mercadeo.