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Comprendiendo el ROI: ¿Performance para hoy o Branding para mañana?

Comprendiendo el ROI: ¿Performance para hoy o Branding para mañana?
Jueves, 27 de octubre 2022

Clear Channel y Ebiquity han presentado, ante más de 200 profesionales del sector publicitario, las conclusiones sobre el impacto de las estrategias de branding y performance en las ventas de las marcas.

Esta mañana Ebiquity y Clear Channel han presentado en Platea Madrid, ante más de 200 profesionales del sector publicitario, los resultados de una importante investigación sobre la aportación de los medios a las ventas base de las marcas. En esta jornada, en la que han intervenido por parte de Clear Channel, Maite Rodríguez (Directora general comercial y marketing), Pedro Fernández Sanz (Director marketing y producto), Mónica Kühnel (Directora comercial) y Rubén Vara (Marketing operativo & Digital Manager) e Inés Miranda, Marketing Effectivness Director de Ebiquity, se ha puesto en valor la importancia de entender los factores que afectan al ROI, así como los factores y medios que tienen mayor incidencia en las ventas base de las marcas. Algunas de las conclusiones más importantes expuestas en la presentación han sido:

  • La importancia de entender los factores que afectan al ROI. El ROI es un balance entre la eficacia y la contribución a las ventas y la inversión, pero no podemos olvidar que se ve afectado por muchos factores; por lo tanto, para entender el ROI, hay que tener en cuenta estos factores que tienen un papel importante. Muchas veces, en las planificaciones de medios nos centramos en mejorar los costes (inversión), pero esto no significa un mejor ROI. Hay una serie factores externos sobre los que no tenemos control pero que afectan de forma indirecta o directa como puede ser la inflación, la geolocalización… Y luego hay otros factores sobre los que sí podemos influir, actuar y potenciar como son la creatividad, la capacidad de captar la atención, la receptividad, el momento estacional o el mix de medios utilizado.
  • Las Ventas Base y la construcción de marca: las dos caras de una misma moneda. Según se deduce del Benchmark Ebiquity, el 75% de las ventas de una marca, son venta base. Es decir, esa parte de ventas que no se ve afectada de forma inmediata por acciones de marketing, es la inercia de la marca. Esta inercia está compuesta por muchos factores, entre ellos el largo plazo de la publicidad o las métricas de salud marca. Según Inés Miranda, hay que trabajar sobre estos factores que generan impactos positivos de largo plazo en los consumidores, como, por ejemplo, la publicidad. Una campaña genera un efecto inmediato en el consumidor, pero, además, genera un efecto memoria de largo plazo que ayuda a sostener la venta base a lo largo de incluso dos años. La importancia de las Ventas Base se ve reflejado en la simulación que se realizó para el estudio, en el que con un -46% menos de inversión en OOH, se pierde un -55pp de incremental en ventas, de donde 30pp afectan directamente a la venta base. Es decir, ante una desaceleración en la inversión en OOH no solo se destruyen ventas incrementales, si no también parte de las ventas base. 
  • El branding de marca es más necesario que nunca. En la planificación de medios es importante encontrar ese equilibrio entre construcción de la marca y, por tanto, apoyo a la venta y medios de performance centrados en ventas más cortoplacistas.  Y en esa construcción de marca, uno de los factores clave es el alcance en los medios utilizados para enviar esos mensajes de marca. Por eso, las marcas deberían no perder la perspectiva e invertir en medios que puedan ofrecer audiencias masivas a gran escala, como el medio exterior y garantizar una demanda futura, clave del crecimiento sostenible y solido de las marcas. El estudio de Ebiquity demuestra que un decreciente share de inversión en Branding hacia canales de Performance, penaliza la eficiencia total de los medios. Cuanto más baja el porcentaje de inversión en branding, más baja la eficiencia de todos los medios, no sólo los de branding. Es decir, esa bajada en branding está afectando también al ROI de performance. En los canales de Branding, el ROI es, en promedio, un 55% 
  • Exterior genera un mayor multiplicador del ROI a largo plazo vs. Total medios. El ROI total de los medios se construye midiendo la eficiencia en el corto y el largo plazo. Y no todos los medios tienen capacidad de generar ROI a largo plazo. El medio exterior genera un multiplicador del ROI a largo plazo de 2,2, por encima del total medios, y especialmente frente a medios digitales que a penas generar recuerdo, como el formato display (1,0). 
  • Respecto a la categoría FMCG, el medio exterior obtiene un multiplicador a largo plazo (2,0) por encima de la mayoría de medios, especialmente los medios online, que a pena generan largo plazo. En el caso de automoción, en general, por las características del sector, los medios generan más largo plazo que la media del benchmark, y aun así el medio exterior sigue situándose como el segundo mayor generador de largo plazo (2,3).
  • La combinación con OOH mejora la eficacia de TV y Digital. La contribución a las ventas combinando OOH con TV aumenta en un +35%. El benchmark realizado por Ebiquity compara campañas de TV sin apoyo de OOH, y campañas de TV con apoyo simultáneo de OOH, y el resultado es que la contribución a las ventas de TV aumenta un 35% en campañas con apoyo en OOH frente aquellas sin apoyo. Analizando los canales digitales, el estudio determina que el CTR en Display mejora un 18% en las semanas de campaña simultánea en OOH (un 46% en el caso de Automoción). En el caso de Video Online, también el CTR mejora con un 45% en las semanas con OOH, en el caso de las redes sociales una mejora del 2% y en el caso de Programática, una mejora del 7%.  Es decir, el uso del medio exterior también ayuda a mejorar los KPIs digitales. 

Sobre los resultados de este análisis Inés Miranda de Ebiquity, comenta: “Hoy en día las marcas y equipos de marketing se enfrentan a un ecosistema de medios muy complejo, pero donde el objetivo sigue siendo el mismo: hacer una publicidad eficaz, para el mayor número posible de consumidores potenciales y al coste más eficiente. Sin embargo, cada vez es mayor la presión y los retos: no se trata sólo de cuantificar el ROI, el valor está en entender cómo hemos conseguido el ROI a través del ecosistema publicitario. Algunas de claves que no podemos olvidar cuando hablamos de una planificación de medios eficiente son: Entender, controlar y potenciar aquellos factores que forman parte del ROI; buscar un buen balance entre el efecto de corto y largo plazo (a través de mensajes y medios) y aprovechar las sinergias que se producen entre los diferentes medios para conseguir el plan óptimo. Como vemos en el estudio, el medio exterior tiene un papel clave en los planes de medios dado su alto potencial para influir y aumentar el ROI total de los medios.”

Sobre la importancia de las conclusiones de esta investigación, Maite Rodríguez de Clear Channel dice:  “Las conclusiones del informe confirman algunas cosas que intuitivamente sabíamos: que para obtener ventas a corto plazo hay que generar demanda y esta se logra con acciones de branding, acciones a largo plazo. El equilibrio entre el branding y el performance es vital. Pero además el gran aporte del estudio es la cuantificación de los efectos multiplicadores de los medios, donde tanto a nivel general, como en los dos sectores analizados, el medio exterior resulta ser uno de los que mejor construyen ese efecto a largo plazo. También el modelo nos aporta los parámetros de mejora incremental de la combinación de exterior con TV y con Internet. Por último, para nosotros es muy importante constatar que nuestra propuesta de valor como medio es consistente con los factores que ayudan a las marcas a lograr maximizar el retorno de sus inversiones.”   


 
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