Más cercana y omnicanal, así será la tienda del futuro

La Asociación de Marketing de España, con la colaboración de MMA Spain y Mediapost, organizaron el pasado 16 de octubre la segunda fase del foro de "La tienda del futuro". La idea era reflexionar sobre la manera en la que las empresas pueden lograr la atracción y la proximidad física y emocional de los consumidores que buscan vivir una experiencia diferente en el punto de venta mientras realizan una compra. 

Juan Carlos Alcaide, consultor experto en experiencia y gestión rentable de clientes y consejero de la Asociación de Marketing de España, desarrolló el concepto de “proxymidad”, que enlaza el empleo de los dispositivos móviles con la búsqueda de engagement. “Las cosas van cambiando a toda velocidad para codificar cercanía con los clientes. El cliente es físico, pero también es demandante de la interacción multipantalla. La proximidad física es realmente un valor y la verdadera omnicanalidad es la que sabe aprovechar la tienda física” ha señalado. 

Por otra parte, Alcaide aseguró que la proximidad al establecimiento era un factor de éxito en la tienda del pasado, pero también lo es en la tienda del futuro, que debe tener emplazamientos físicos que logren una cercanía física y emocional. A modo de ejemplos, se ha referido a la estrategia de Amazon y de Wallmart para reflejar que “es importante ser global y ser local, ser planetario y ser de barrio porque eso propicia el contacto físico entre personas y también el contacto digital”. 

A juicio de Alcaide, “en la tienda del futuro tienen que confluir conceptos como click&mortar, donde el móvil es el elemento central y el ladrillo permite palpar los productos, click&collect, donde poder comprar por internet y recoger, o ROPO, donde hay que ganarse al cliente que acude a la tienda que previamente ha curioseado por internet”.  El consultor apuesta también por el incremento del servicio de cita previa solicitada a través de la omnicanalidad para asesorar al cliente. “Es la proximidad en estado puro entre el retail y el cliente, algo verdaderamente importante”.

Alcaide apuntó, además, que la tecnología es la piedra angular de la tienda del futuro que tiene que “saber aprovechar el conocimiento que tenemos del cliente, depurar lo que sabemos de la persona para poder enganchar y dar el consejo oportuno conforme a los datos que tenemos de su perfil. Empatía con una base robótica”. Para finalizar su ponencia, destacó la última milla y la gestión logística con una base tecnológica. Para ello aconsejó utilizar la Inteligencia Artificial, los chatbots y el marketing sensorial con base tecnológica para lograr la cercanía y la proximidad geográfica con las personas, codificando mensajes de empatía más emocional.  

Mario Torija, director general en S4M y miembro de la junta directiva en MMA Spain, centró su exposición en las estrategias drive to store, llevar a gente física a las tiendas con la tecnología móvil. El 89% de las ventas, según datos de Estados Unidos, todavía se realiza en establecimientos físicos. En España el porcentaje es todavía más elevado, alcanzando el 95%. 

Para conseguir aumentar las visitas en las tiendas Torija recomendó una acción continuada en el tiempo. “El drive to store ya representa el 60% del gasto en inversión digital en las tiendas físicas. Hay que tener en cuenta el modelo de compra, ser creativo y enganchar. Pero, además, los datos que se compran deben servir para hacer campañas de marketing muy focalizadas que definan las zonas de alto potencial con creatividades distintas que aprovechen todas las posibilidades que ofrecen los móviles”

Nacho Rodríguez, director técnico y responsable de Geomarketing en QUANTIC Solutions en Mediapost, enfocó su ponencia en el éxito de la geolocalización y el punto de venta. “Estas herramientas nos deben decir todo lo posible sobre nuestra área de influencia para ejercer la mejor acción de marketing. La tecnología nos permite generar nubes de conocimiento geográfico e ir más allá, dónde hay más ventas y dónde hay más tickets. Un GIS tiene que dejar ver muchas capas de un simple vistazo. Ver cómo varían las ventas en una región, cómo evolucionan las ventas de una semana a otra, etc. y añadirle variables como puede ser el tipo de gasto (bricolaje, electrodomésticos, textil…) y tener geolocalizada a la gente en puntos calientes de venta a través del indoor mapping”, afirmó.

Casos de éxito: Hyundai, Santander Work Café y La Vaguada

Miquel Gumma, CEO en Footanalytics, explicó el caso de Hyundai, refiriéndose al control del comportamiento en el punto de venta. Gumma explicó que “como en la tienda física no tienen más información que el número de visitas y ventas que se realizan, el objetivo es conocer al cliente intentando aportar los mismos datos analíticos en el mundo on line y en el mundo físico”. Para conseguirlo utilizó la señal de las conexiones wifi de los móviles, unos datos que permiten saber quién está en la tienda cada hora, si son clientes nuevos, el tiempo que pasan dentro del concesionario, etc. “Estos datos nos permiten captar el ID único y anónimo sin datos personales. Como el retail está intentando identificar al comprador con un correo o con un teléfono, la tecnología nos permite trazar un perfil del usuario y al final, ese ID único lo conectamos con la compra identificada. Así se puede segmentar la información que le diriges al cliente”. 

Paloma Amador, directora de Santander Work Café Velázquez, se refirió a cómo el sector se ha transformado, poniendo como ejemplo el lugar en el que se ha desarrollado la jornada: un nuevo modelo de oficina del Banco Santander, que ha logrado implantarse en otros países con éxito: “Estamos en una oficina bancaria a pleno rendimiento. Un banco y un espacio de coworking para clientes y no clientes”. Afirmó que trabajan la cultura de la experiencia. “El objetivo es potenciar el trato humano en la oficina a través de una nueva forma de relacionarse con el banco”.

Jesús Hernández, Subdirector del Centro Comercial de La Vaguada, hizo referencia al valor de la experiencia del cliente. Hernández, destacó la búsqueda por parte de La Vaguada de tiendas innovadoras (como Lego o Banpresto) con especial atención a la ubicación en el centro. Otro eje de La Vaguada es la búsqueda de shows: “hay marcas a las que les gusta aprovechar la afluencia del público que viene”, señaló. Pero Hernández, también dejó claro que no hay que descuidar la inversión en medios de comunicación, en redes sociales y en web con acciones con retornos medibles. “Queremos que nos sorprendan y vivir experiencias, hay que dar al consumidor un motivo más, aparte de hacer la compra, para ir a un centro comercial”, concluyó .