CEPSA: consistencia en los mensajes en todos los canales

Ctrl.- ¿Cuáles son los medios y las estrategias digitales que manejais?

Jonathan M. Keeling: En CEPSA tenemos dos plataformas digitales. Una es corporativa, donde promovemos temas de marca y de atención al empleado y la otra es comercial, enfocada a enseñar qué es la compañía a nuestros clientes.

Sonia Granados: La estrategia digital no está separada del resto de los medios, hace tiempo que no diferenciamos ‘on’ y ‘off’, debe ser 360º.

Ctrl.- ¿A qué nivel está en vuestra compañía el aprovechamiento del dato?

S.G: El dato nos ha permitido es ver que el cliente es único. Inicialmente, nosotros venimos de una organización en la que se dividía todo por unidades de negocio. En realidad, no son tan diferentes, y el dato nos sirve para conocer el ‘customer journey’ del cliente y lo vinculado y no vinculado que está con la compañía.
J.K: El cliente que reposta en la gasolinera puede ser una persona que compra en su empresa servicios B2B, ya que somos una de las empresas químicas más grandes del mundo: suministramos el 20% de la base de todos los detergentes en todo el mundo, por ejemplo. Aprovechar la información de los clientes, cómo nos ven y su relación con nosotros nos ayuda mucho.

Ctrl.- ¿Cómo se recolectan y se tratan los datos?

S.G: El dato viene del uso de las webs que tenemos, las apps móviles o la compra de un producto. Esto último es importante porque muestra los hábitos del consumo. Unificamos los datos no solamente desde el punto de vista de una transacción digital, que es la más obvia, pero también en todas las interacciones con nosotros, como sus contactos por redes sociales o teléfono.

J.K: Contactando con los clientes donde a él le interesa, no podemos que decirle dónde tiene que contactar. Es importante que los mensajes sean consistentes y que haya una buena planificación de todos los canales de comunicación. Tiene que haber coherencia en los mensajes para no dar una imagen que varíe y no generar desconfianza en el cliente.

S.G: Es importante usar la palabra “coherente” o “consistente” y no “igual”. Los clientes no tienen que escuchar el mismo mensaje en todos los canales, pero tienen que ser distintos y que crezcan en la misma dirección y que se adecúen a cada medio.

Ctrl.- ¿Qué pedís a vuestros partners a la hora de trabajar con ellos?

S.G: No es tanto pedir como dar y es importante que entiendan que somos un equipo y que en CEPSA no hablamos de proveedores, sino que somos un equipo. Preferimos hacerlo así y es algo muy positivo para los éxitos y también para los fracasos.

J.K: Queremos que entienda nuestra estrategia y cómo nos movemos internamente para que ellos puedan aportar su importante grano de arena al grupo. Todas las acciones suman a beneficio de las diferentes áreas de la empresa.

Ctrl.- ¿Cuáles son los objetivos a medio plazo de la compañía?

J.K: Nuestra estrategia es reconocer que el consumo de energía está cambiando rápidamente y queremos posicionar a CEPSA correctamente antes los retos de futuro. Por ejemplo, ahora en los negocios vendemos electricidad, cosa que antes no se hacía. Hace unos años cambiamos la forma que explicar lo que es la cadena de valor y uno de nuestros puntos fuertes es que estamos presente en toda ella. Lo hacemos que se extrae el petróleo, se trabaja en la refinería hasta que aparece en los distintos productos que tenemos (tanto B2B como B2C). Ahora, además, queremos comunicar que estamos creando energía, como las renovables, que son tan importantes como sacar crudo del suelo.

S.G: Ser una compañía energética de preferencia es lo que nos mueve y nos marca todas nuestras actuaciones. Al final, el cliente es el que elige y nosotros no le decimos cuál debe elegir. Queremos demostrarle que aquello que elija nosotros se lo podemos ofrecer.