Del algoritmo al criterio: Territorios que ya están redefiniendo el marketing y la comunicación

Aunque la inteligencia artificial estuvo presente en prácticamente todas las sesiones del QSP Summit 2026, el mensaje compartido fue claro: la ventaja competitiva seguirá dependiendo de la capacidad para comprender a las personas. Su comprensión afecta a la manera de dirigir empresas, de construir marcas y, por supuesto, de relacionarse con los consumidores.

Identificamos ocho grandes territorios para la reflexión.

1. De la tecnología al problema. Peter Zemsky, decano de la Tuck School of Business de Dartmouth College, lanzó una de las ideas más repetidas durante el encuentro: una estrategia de inteligencia artificial no debe comenzar por la tecnología, sino por el problema que la organización necesita resolver. El liderazgo ya no consiste en incorporar herramientas, sino en decidir dónde generan verdadero valor.

2. Del control al aprendizaje. Amy Edmondson, profesora de Harvard Business School, y además gran referente en liderazgo, nos recordó que la incertidumbre que a todos nos afecta no puede gestionarse desde el miedo. Las organizaciones más innovadoras son aquellas donde las personas pueden plantear dudas, reconocer errores y aprender colectivamente. Con ella entendimos que la seguridad psicológica deja de ser una cuestión de recursos humanos para convertirse en una ventaja competitiva.

3. De evitar errores a experimentar. Scott Anthony, socio director de Innosight, la consultora fundada por Clayton Christensen, y uno de los mayores especialistas en innovación disruptiva. defendió que las grandes transformaciones nacen del ensayo y error. En un entorno marcado por la disrupción, la resiliencia, la curiosidad y la experimentación dejan de ser atributos deseables para convertirse en competencias estratégicas.

4. De gestionar personas a diseñar organizaciones. Pocas personas han reflexionado tanto sobre el impacto de la tecnología en la sociedad como Ben Hammersley, que es reconocido por acuñar el término podcast. El tecnólogo y futurista británico sostuvo en el QSP Summit que el gran desafío para los líderes ya no es gestionar mejor a las personas, sino rediseñar organizaciones capaces de adaptarse a un entorno donde la inteligencia artificial acelera los cambios y acorta los ciclos de decisión. El desafío para los líderes consiste en su opinión en adaptar estructuras, procesos y formas de colaboración a cada vez mayor velocidad.

5. De convencer consumidores a comprender personas. Dan Ariely e Islam Eldessouky, desde disciplinas aparentemente alejadas, coincidieron en un mismo punto. Ariely, profesor de Psicología y Economía Conductual en la Universidad de Duke y uno de los mayores referentes mundiales en el estudio de la toma de decisiones, recordó que seguimos comprendiendo peor la motivación humana que muchas de las tecnologías que utilizamos. Por su parte, Islam Eldessouky, Global Creative Strategy & Content Director de Coca-Cola, defendió que la creatividad solo genera valor cuando nace de una comprensión profunda de la cultura, las emociones y el contexto en el que viven las marcas. Ambos coinciden en que la inteligencia artificial puede acelerar la producción de contenidos y automatizar procesos, pero comprender a las personas sigue siendo una capacidad profundamente humana y es, por tanto, una ventaja competitiva difícil de replicar.

6. De acumular datos a interpretarlos. En la sesión Marketing, Business & Technology, responsables de Continente, Nespresso y Zühlke coincidieron en que el dato ya no constituye la ventaja competitiva. Lo diferencial reside en saber interpretarlo, formular las preguntas adecuadas y convertirlo en decisiones relevantes para el negocio y para el cliente.

7. Del ROI inmediato al recuerdo de marca. Un debate interesante llegó desde The Experience Economy 3.0. Si los agentes de inteligencia artificial empiezan a mediar en las decisiones de compra, las marcas tendrán que replantearse su estrategia. El posicionamiento, el relato y la capacidad para permanecer en la memoria del consumidor pueden resultar más decisivos que la optimización constante del rendimiento a corto plazo.

8. De la automatización al criterio. La conversación sobre inteligencia artificial suele centrarse en lo que la tecnología es capaz de hacer. Virgínia Dignum, profesora de Inteligencia Artificial Responsable en la Universidad de Umeå (Suecia) y una de las voces europeas más influyentes en gobernanza y ética de la IA, le dio la vuelta. ¿Qué decisiones deberían seguir siendo humanas? Su intervención invitó a desplazar el debate desde las capacidades de los algoritmos hacia la responsabilidad de quienes los diseñan y utilizan. La cuestión no es únicamente qué puede hacer la inteligencia artificial, sino qué queremos que haga, bajo qué principios y con qué límites.

Si Peter Zemsky pedía empezar por el problema y no por la tecnología. Amy Edmondson nos recordaba que la confianza es la base de la innovación. Dan Ariely insistía en comprender mejor el comportamiento humano y Dignum completó el círculo: la ventaja competitiva no estará en automatizar más decisiones, sino en saber cuáles deben seguir dependiendo del criterio, la responsabilidad y los valores de las personas.

Lo que nos lleva a concluir que la inteligencia artificial lejos de eliminar la necesidad de decidir la convierte en aún más importante.

En QSP Summit nadie cuestionó el impacto de la inteligencia artificial, porque ya todos asumimos y vemos que esta transformando a las empresas, las profesiones y mercados. Pero lo importante es ver que cuestiones humanas suben al escenario y nos dejan la buena sensación de que la esencia humana permanece y es importante, hablemos de lo que hablemos, de liderazgo, creatividad, cultura, marcas, comprender el comportamiento humano es clave.

Por encima de la revolución tecnológica estamos asistiendo a un cambio en la manera de entender el valor. Y las organizaciones que marcarán la diferencia no serán necesariamente las que incorporen antes la inteligencia artificial, sino aquellas que sean capaces de combinarla con aquello que sigue siendo profundamente humano: el pensamiento estratégico, el criterio y la capacidad para comprender a las personas.