Cómo afrontar la etapa más fragmentada del SEO

La promesa de AI Overviews de Google es clara: responder directamente al usuario, reduciendo la fricción y, con ello, la necesidad de hacer clic. Este cambio de paradigma plantea una duda existencial sobre el futuro del tráfico de referencia y la viabilidad del modelo de negocio de muchos publishers que dependen de la publicidad programática.

Para Marta Romera, Head of SEO de Internet República, el diagnóstico es severo respecto a las métricas tradicionales. "Desde luego la métrica clic pierde relevancia en este nuevo ecosistema", sentencia. Según su análisis, cualquier contenido que sea resumible y esté vinculado a una intención informativa es susceptible de resolverse en un resultado de IA sin necesidad de interacción del usuario con el contenido original. Romera advierte que esto "'mata' a las clásicas estrategias de contenido informacional con objetivo 'visitas'", refiriéndose a los típicos artículos de "qué es X", "cómo se hace Y" o "cuál es el mejor Z". La profesional de Internet República lanza una reflexión crítica para los medios: "Si tu modelo de negocio ha estado sustentado en captar tráfico sin otro aporte para el usuario final que ofrecerle información resuelta en texto, probablemente tengas que reenfocar esta estrategia. Quizás tengas que preguntarte ¿por qué harían clic en mi web después de leer el resumen de la IA?".

Sin embargo, la visión del sector no es unánime en cuanto al catastrofismo, sino que apunta más hacia una adaptación forzosa. Javier Sánchez, Head of Web Strategy de Digital Group, sostiene que "no se trata tanto del fin del tráfico orgánico, sino de una transformación del ecosistema". Desde su perspectiva, la necesidad humana básica de buscar y encontrar información garantiza la supervivencia del canal, aunque reconoce el impacto inmediato de Google Overviews en las consultas informativas. Aportando datos del mercado español, Sánchez señala: "Estamos observando que muchos sitios han sufrido una caída media del 10% en el tráfico". No obstante, recuerda que este fenómeno no es nuevo, pues ya se había vivido con los fragmentos destacados y otras funcionalidades de las 'SERP (Search Engine Results Pages)’ que fomentan las 'zero-click searches'. Su conclusión es optimista para quienes aporten valor real: "Aquellos que apuestan por contenido original, analítico, difícil de replicar por una IA o que invita al clic desde la citación, están obteniendo buenos resultados".

Marta Romera y Javier Sánchez

En esta misma línea de transformación por fases se posiciona Eduard Corral, CTO de Buzz. Para él, estamos ante un "cambio gradual y concentrado sobre todo en las consultas informativas", aquellas donde el usuario busca entender algo y no ejecutar una acción inmediata como una compra. Corral explica que, en esos casos, los resúmenes de Google ofrecen respuestas completas, lo que indudablemente reduce el tráfico de referencia. "No significa el fin inmediato del modelo publicitario, pero sí una erosión progresiva del tráfico orgánico en segmentos de contenido más genérico o de bajo valor añadido", matiza el experto.

Por su parte, Rocío Lerma, de Omnicom PR Group, aporta un contexto estadístico importante para dimensionar el cambio: "Ya antes de la llegada de la Search Generative Experience (SGE) de Google, en torno al 55-60% de las búsquedas en España finalizaban sin clic". Lerma argumenta que Google está evolucionando de ser un mero intermediario que dirige tráfico a convertirse en un "destino de consumo de información". Para Lerma, la supervivencia de los publishers pasa por una transformación estratégica que reduzca la dependencia de terceros: "Seguirán apostando por fortalecer sus fuentes propias de tráfico directo, mediante newsletters y comunidades digitales, fidelizando a sus audiencias con contenido de alto valor". Además, apunta a la diversificación de ingresos mediante modelos de suscripción o el uso del 'branded content' como la clave para sostener el nivel publicitario.

Del 'ranking' tradicional al 'share of voice' en la IA

Con los grandes modelos de lenguaje (LLMs) integrándose en la página principal de resultados, las métricas que obsesionaban a los anunciantes están perdiendo vigencia. Javier Sánchez considera posible que se empiecen a redefinir los KPIs para adaptarse al nuevo escenario. Entre los indicadores que ganan relevancia, Sánchez destaca las "menciones de marca", la "calidad de la mención" y el "engagement posterior a la exposición". Para alimentar estas nuevas métricas, sugiere reforzar un enfoque de branding más estratégico: "Poniendo el foco en la experiencia, el conocimiento, la autoridad y la confiabilidad que proyectamos en Internet". Aunque aclara que esto no es completamente nuevo en SEO, sí que admite que "adquiere una importancia aún mayor en este contexto dominado por la inteligencia artificial generativa".

Marta Romera profundiza en la complejidad técnica de la situación actual. "La posición SEO, el 'ranking' SEO, ha perdido fuelle", asegura. Romera describe cómo Google difícilmente muestra ya una página de resultados con "diez links azules limpios". No se trata únicamente de que el resultado de la IA desplace al orgánico, sino de la acumulación histórica de elementos como "módulos de anuncios (SEM, Shopping...), el bloque de Sitios de lugares, el carrusel de imágenes, el Google Business Profile (GBP), Otras preguntas de usuarios o el Knowledge Graph". En este entorno multimedia, Romera coincide en que ganarán relevancia métricas vinculadas al branding, como "el 'share of voice', las citaciones a tu dominio y el ranking de tu marca en estas apariciones". Su visión implica una colaboración más estrecha con otros negociados: "Necesitamos vincularnos más aún con acciones de branding y PR para favorecer no solo factores SEO como EEAT (Experience, Expertise, Authoritativeness, and Trustworthiness) sino contribuir al aumento de la notoriedad digital".

Eduard Corral resume este cambio como un giro hacia el "branding contextual". Lo importante ahora es la presencia y asociación de marca dentro de las respuestas de la IA, aunque advierte de una dificultad técnica actual: "Aún hay una 'caja negra' de datos a la espera de Search Console", comenta. Por su parte, Rocío Lerma coincide en que los clics y visitas pierden peso y aconseja una estrategia híbrida: "Combinar indicadores de visibilidad, reputación y conversión indirecta". De este modo, “las menciones dentro de los resultados generativos se convierten en palancas fundamentales para trabajar el awareness y la percepción de marca”.

La estrategia ante la pérdida del 'clic': Inbound y Transversalidad

Si el clic pierde relevancia, ¿debería el SEO centrarse únicamente en la visibilidad de marca? Marta Romera rechaza una transformación absoluta de esta disciplina hacia el branding y propone una visión más creativa. "Debemos repensar nuestras estrategias de contenidos para deconstruirlas e ir a la raíz de la cuestión", plantea. Si el texto simple es resumible por la IA, la solución es ofrecer aquello que la máquina no puede emular fácilmente. "¿Contenido multimedia o, quizás, herramientas, calculadoras, infografías?", sugiere Romera. La clave está en aportar un valor que obligue al usuario a entrar en la web para completar su proceso: "Tendremos que buscar el contenido con el que atraer al usuario, tendremos que trabajar el inbound más que nunca en SEO".

Eduard Corral introduce un matiz fundamental sobre la diversificación de plataformas. "Con un número creciente de búsquedas que ya ocurren fuera de Google, la estrategia debe buscar visibilidad transversal en todo el ecosistema de búsqueda generativa". Para Corral, el enfoque debe adaptarse a la intención: en lo informativo, importa aparecer mencionado; en lo transaccional, sigue siendo vital atraer al usuario a la web.

Javier Sánchez defiende con firmeza en el escenario actual de la vigencia del modelo del clic para las ventas. "El clic sigue siendo clave en búsquedas transaccionales, donde la intención del usuario es clara y orientada a la acción", asegura. Para él, la visibilidad en respuestas de IA es un "nuevo frente estratégico" que no sustituye al SEO tradicional, sino que lo complementa ampliando su alcance hacia una presencia "más contextual y semántica".

Rocío Lerma advierte que limitar el SEO solo a la visibilidad en la IA sería un error y apuesta por un ‘modus operandi’ "más envolvente". "El verdadero reto está en evolucionar hacia una estrategia que combine presencia, autoridad y utilidad real tanto para los usuarios como para los sistemas de inteligencia artificial", explica. Para Lerma, el SEO debe centrarse en reforzar la credibilidad en todos los canales digitales, adaptándose a un escenario donde "la reputación y la influencia pueden ser tan valiosas como el propio tráfico web".

Eduard Corral y Rocío Lerma

SXO: ¿Evolución real o cambio de nombre?

Finalmente, el sector debate si el SEO debe evolucionar hacia el Search Experience Optimization (SXO). Eduard Corral define esta evolución como el paso de optimizar para el algoritmo a "optimizar para la experiencia completa del usuario dentro del ecosistema de búsqueda". Ya no basta con posicionar páginas; se trata de "proveer información clara, confiable y útil que los modelos puedan interpretar, citar y convertir en respuestas valiosas". Esto implica cuidar la estructura semántica y la coherencia de marca en todos los puntos de contacto, no solamente en Google.

Rocío Lerma comparte esta visión, señalando que “la autoridad, la claridad y la utilidad del contenido” serán claves. Y que esto irá mucho más allá de posicionar palabras clave. "En la práctica, significa optimizar el contenido para que sea relevante, claro y fácilmente interpretable tanto por usuarios como por sistemas de IA", apunta. Lerma destaca la importancia de ser una "fuente citable y confiable", utilizando datos verificados para “resolver necesidades concretas con respuestas útiles y precisas”.

Marta Romera va un paso más allá en la terminología. Aunque reconoce que Google ya valora la experiencia de usuario (UX) a través de métricas como los Core Web Vitals, el tiempo de carga (LCP), la experiencia en estabilidad visual (CLS)y la interacción en la página (FID), cree que la industria debe ser más ambiciosa. "Más que en línea de trabajar el destino de la visita (UX), que en definitiva es un paso posterior al clic, en Internet República creemos que hay que ir un paso por delante", argumenta. Su propuesta es comprender el panorama completo de búsquedas de los usuarios en todas las plataformas, transformando el concepto hacia un Search Everywhere Optimization para “adaptar las estrategias, contenidos y formatos en su máxima amplitud, entendiendo el SEO como un todo”.

En el extremo opuesto, Javier Sánchez se muestra escéptico ante la necesidad de nuevas etiquetas. "Personalmente, no soy partidario de cambiar el nombre a las cosas si en esencia siguen siendo lo mismo", confiesa. Sánchez recuerda que Google sigue concentrando una cuota de consultas muy superior a los modelos LLM (Large Language Model) puros y advierte contra las revoluciones vacías de contenido: "Esto no va de reinventar la rueda, sino de adaptarnos con inteligencia... La clave está en evolucionar sin perder de vista los fundamentos que ya funcionan".