Conquistar el fandom: cómo ganar legitimidad en territorios culturales

SENTIDO DE PERTENENCIA

¿Qué es lo que convierte a una actividad de ocio colectivo en un verdadero punto de conexiones humanas? El sentido de pertenencia. Todos coinciden en ello. Entender sus códigos, sus rituales, es clave para que una marca no se convierta en una intrusa.

Estamos hablando de un fenómeno que siempre ha existido, pero que en los últimos años se ha ido potenciando, tal vez como contrapartida de una globalización con la que muchos no se sienten identificados. Como señala Alberto Martín, Chief Revenue Officer en GGTech Entertainment, “sin lugar a duda la cultura pop, el gaming y cualquier fandom relacionado con estos entornos han pasado de ser nichos a ser comunidades inmensas y sobre todo muy fieles. La gente valora mucho poder conocer a sus ídolos, compartir experiencias en primera persona y tener acceso a temas exclusivos a nivel experiencial y de consumo”.

A juicio de Alejandro Roldán, cofundador de Badán Studios, “lo que convierte una actividad de ocio colectivo en un punto de encuentro real no es la actividad como tal, sino lo que la gente proyecta en ella. Al final cualquier fandom funciona cuando se convierten en un lenguaje y un estilo de vida”. Agrega que para que exista una comunidad real, deben darse tres factores fundamentales: códigos compartidos (referencias internas), rituales (momentos que se repiten y se esperan) y, sobre todo, la sensación de seguridad. “Cuando alguien entra a un evento (...) y siente que puede expresarse sin filtros, es cuando ese territorio se convierte en hogar. Esto vale más que cualquier activación”, afirma Roldán, subrayando que la conexión emocional supera a cualquier estrategia de marketing superficial.

Coincide Andrea Menéndez Faya, escritora y creadora de contenido digital, para quien es clave sentir que el grupo del que formas parte te representa de alguna manera: “bromas, memes, historias en las que has estado presente de una u otra forma y que te identifican como parte de la comunidad, un espacio seguro donde todos se conocen y tienen algún dato que les es conocido al resto, y que también conoce el creador. Consolidar una comunidad es transformar un chat de un directo o un grupo de discord en un grupo de amigos”. El sentimiento de pertenencia permite a las personas que viven la experiencia sentirse protagonistas y eso marca la diferencia, como explica Emilio Hurtado, cofundador de A1M Entertainment: “Muchas veces nos centramos en dar excesiva atención a los influencers para desarrollar las narrativas de las marcas; y sí, está bien cuando buscamos atraer a comunidades, pero de esta forma no convertimos al consumidor en protagonista, sino en espectador de la acción. No obstante, si trabajamos con las comunidades con los códigos con los que se relacionan y les hacemos participes reales de todo lo que ocurre y dejamos que se expresen, ya no tenemos una audiencia que se siente como un secundario de la acción, sino en el protagonista de un evento que marca para ellos un punto de encuentro y de identidad. Ahí, es donde las marcas tienen que ganarse su lugar”.

En este contexto, la pasión es un ingrediente esencial, como destaca Abel Delgado, Innovation Booster in Entertainment, Fandom and Gaming en Havas Play, “hay que entender que las personas estamos hechas de pasiones. El sentimiento de pertenencia es el motor que hace que compartamos una misma experiencia más allá de edades, géneros y estratos sociales. Los entornos digitales nos permiten generar experiencias así a través de 4 pilares distintivos: la narrativa y el lore, la participación activa, los códigos culturales y la trascendencia social”. Precisamente la participación es fundamental para que todos se sientan incluidos en la experiencia y la conviertan en un evento digno de reconocer, como señala Mario Fernández, CEO de DUX, “para mí hay dos puntos esenciales a la hora de conceptualizar experiencias de ocio colectivo que se conviertan en eventos culturalmente relevantes. Por un lado, esas experiencias deben estar diseñadas para que la audiencia forme parte de una narrativa y por otro lado la experiencia en sí misma debe aportar valor a la audiencia”. Esa capacidad de participar de forma activa es lo que Óscar Soriano, CEO de Play The Game, llama ‘ocio militante’: “es decir, tiene que implicar unos valores y unos rasgos de identidad compartidos. Es decir, el K-pop por ejemplo tiene esos valores, una forma de ver la vida similar entre todos sus fans (con sus evidentes diferencias) y una estética relativamente similar. Pero por ejemplo otros como ir al cine, que es un ocio mayoritario, pero no es militante, no encontrarás un patrón claro de cosmovisión o de identidad”.

Otro ejemplo claro es el de Pokémon Go, y lo explica Ignacio de la Cierva, Marketing Manager en España de Pokémon GO, “no solo se juega de forma individual, sino que se queda en grupo, se comparten rutas, se crean comunidades … Y luego hay experiencias presenciales, con nuestros eventos en vivo, que generan un plus de interacción: desde quedadas para raids o días de la comunidad, a eventos grandes tipo GO Fest o City Safari, como el que celebramos hace poco en Valencia, donde vemos de primera mano cómo el juego tiene un impacto positivo en las vidas y construye comunidades más fuertes y saludables”.

Algunas marcas llevan tiempo trabajando estos territorios, siendo conscientes del reto que implica. Silvia Serrano, directora de marketing de Domino’s Pizza, cuenta su experiencia: “En Domino’s, creemos que una actividad de ocio colectivo se convierte en un verdadero punto de encuentro cuando consigue despertar un sentido de pertenencia real. No se trata solo de compartir una afición, sino de generar vínculos y experiencias que vayan más allá del momento”. Otra marca que ha sabido mimetizarse en el terreno del gaming es Razer. En este entorno, explica Pedro Ollero, Senior PR Specialist Iberia de Razer, “el ocio colectivo se convierte en punto de encuentro, identidad y conexión con la marca cuando se ofrecen actividades entretenidas y únicas en espacios físicos con símbolos reconocibles, como merchandise, música o estética visual adaptada al espacio. Estos elementos permiten que la experiencia deje de ser solo entretenimiento y pase a ser una práctica social con un lenguaje propio; ahí nace la pertenencia, y en este punto es donde debemos de estar las marcas que los fans nos reconocemos orgánicamente como ‘uno más’”.

Y aunque parezca obvio, no está de más decirlo, para que una comunidad de este tipo llegue a ser comunidad, hace falta tiempo y si una marca quiere formar parte de ella, necesita paciencia. Lo suscribe Gonzalo Pastor, Head of  Strategy & Creative de Webedia: “Para construir culturas legítimas hace falta tiempo. Este es el elemento que va a permitir crear una narrativa y una evolución de un lenguaje propio, que es el factor clave para convertir un ocio colectivo en una comunidad sólida, con identidad propia y sentimiento de pertenencia.”

LO FÍSICO UNE, LO DIGITAL SOSTIENE

Es frecuente caer en el error de ver las redes sociales o plataformas como Discord y Twitch como simples canales de difusión. Sin embargo, los expertos señalan que son el hábitat natural de estas comunidades. Alejandro Roldán profundiza en la relación y la retroalimentación que existe entre la parte física y digital de estas comunidades, “los entornos digitales no son un complemento, son el ecosistema donde la comunidad vive la mayor parte del tiempo. El evento físico es casi la ‘celebración anual’ de algo que ya sucede en Discord, Twitch o Reddit. Mantiene la conversación viva, fija la identidad compartida y permite que la comunidad exista incluso sin un evento delante. Por eso digo siempre que lo físico une, pero lo digital sostiene. Sin esa base continua, los eventos serían solo ferias. Con ella, se convierten en cultura”. Lo apoya Ignacio de la Cierva, “los entornos digitales, como el propio juego de Pokémon GO o nuestra app Campfire, juegan un papel decisivo: son el pegamento entre estos momentos presenciales. Mantienen unida a la comunidad, amplifican lo vivido y generan continuidad”. En palabras de Gonzalo Pastor, “El entorno digital es esencial para generar estas conexiones entre los miembros de una comunidad, desarrollar su propio lore, sus memes y definir con más claridad su propósito. Lo digital ha acelerado de una forma brutal la evolución de las comunidades o fandoms”.

El ecosistema digital es clave a la hora de extender la experiencia y de dar sustento a la comunidad, así como de facilitar la integración de las marcas, como agrega Silvia Serrano, “los entornos digitales han amplificado todo esto. Permiten que la conversación siga viva mucho después del evento físico, que los fans se reconozcan entre sí y que las marcas puedan formar parte de ese diálogo de forma más natural”. Coincide Alberto Martín, para quien “Los entornos digitales son parte de la experiencia, ya que la comunidad en la mayoría de los casos se forma y crece online y aprovecha estos eventos para juntarse. Podría decirse que el entorno digital ha contribuido al crecimiento exponencial de los fandoms”.

Para que el vínculo tenga continuidad es necesario no limitarse a los eventos físicos y encontrar una extensión en el mundo digital. Emilio Hurtado también lo tiene claro, “no solo debemos pensar en el terreno estrictamente presencial. Esto no deja de ser momentos concretos del año, pero el relato debe marcar una continuidad en el tiempo; y eso se gana dentro del terreno digital, donde la comunicación es esencial antes, durante y después de cada acción, siendo la culminación a la relación con el consumidor”. Para Óscar Soriano, la digitalización se ha convertido en un catalizador clave, “ha permitido una velocidad de expansión y una relación entre los miembros masiva comparada con tiempos anteriores. Por ejemplo, siguiendo con el ejemplo del K-pop, en los años 90 no hubiera pasado de una tribu urbana con grupúsculos en las ciudades y quizá una conexión entre ellos en un gran concierto. Pero ahora, aunque estés en una aldea rural no estás aislado gracias a todas las herramientas digitales que existen”.

Lo digital ya es parte de nuestras vidas, que fluyen en entornos físicos y virtuales indistintamente, y en lo que respecta a la consolidación de las comunidades de ocio, Pedro Ollero señala que “facilitan la continuidad (metaversos abiertos 24/7), la creación de contenido generado por usuarios (UGC) y las microritualizaciones (memes, clips, hilos), lo que permite que una experiencia física —un stand, un torneo, una feria— tenga una mayor continuación en el tiempo y alcance. Por eso, cualquier punto de encuentro hoy debe diseñarse como ‘híbrido’: buenas experiencias presenciales que funcionen como catalizadores y núcleos de contenido para canales digitales (Discord, Twitch, TikTok, comunidades propias). En Razer trabajamos este concepto de forma integral en cada uno de los eventos gaming y de esports donde nos reunimos con el fan y hacemos gala de nuestro lema ‘For Gamers. By Gamers’”.

ENCONTRAR TU ESPACIO

Probablemente la lección más valiosa para el sector publicitario radica en su aproximación a estos grupos. Uno de los errores más frecuentes siempre ha sido intentar liderar la conversación o apropiarse de códigos que no les pertenecen. Como señala Andrea Menéndez, “las marcas tienen que asumir que cuando entran a una colaboración con un streamer están entrando en un club privado con contraseña en el que hay muchos más miembros, no es solo el streamer, es su comunidad. Hay que encajar con sus valores y remar en la misma dirección. No es solo el aporte económico o de material que puedan brindar, tiene que serles útil a ellos que son el consumidor principal”. Para Alejandro Roldán la regla de oro es la humildad, “una marca tiene que entender una cosa muy simple: no eres el protagonista, eres el invitado. Y cuando eres invitado a una casa ajena, primero observas, luego participas y luego opinas”. Intentar imitar la jerga o la estética sin sentirla es la vía rápida para ser “tachado” por la comunidad. La credibilidad en estos entornos no está a la venta. “La legitimidad no se compra. Ni con influencers, ni con anuncios, ni con dinero. Se gana con tiempo, coherencia y aportando valor real”, concluye Roldán, advirtiendo que las marcas que buscan atajos suelen terminar expulsadas del territorio cultural que intentaban conquistar. También habla de humildad Gonzalo Pastor: “la integración de las marcas siempre tiene que venir de abajo a arriba. Las culturas tienen subculturas y lo óptimo es empezar por una de estas últimas. Elegir esa puerta de entrada más humilde con un objetivo de aportar valor permite que los core fans del territorio te validen, y a partir de ahí se puede ir escalando dentro del territorio una vez la marca ya es legítima”.

Emilio Hurtado resume en una sentencia: “eres un invitado a su fiesta, pero no el protagonista”. Y profundiza, “la estrategia pasa por convertirse en un compañero de viaje autentico; y esto es un proceso difícil de categorizar, pero hay ciertos aspectos dentro del acercamiento de cualquier marca: lo primero, entender qué valora y qué rechaza cada comunidad (así como sus líneas rojas); cómo se organizan (creadores clave, ecosistema local, puntos de encuentro, etc); y por último, qué problemas e inquietudes tienen y qué aportas para resolverlos (si solo vienes a poner logo, ya nadie te mira). Una vez contestadas estas cuestiones, toca construir el relato”. Coincide Laura Ramos, Transmedia Entertainment Director en Havas Play, para quien el respeto es fundamental, “para conectar con estas comunidades, una marca debe entender que está entrando en una cultura, no solo en una audiencia. Esto implica respetar sus códigos, ser auténtica —algo que no puede ser impostado— y aportar valor real a la experiencia sin interrumpirla”. Agrega que el precio que se paga por el oportunismo es caro, “las consecuencias pueden ir desde la indiferencia hasta el rechazo activo, afectando la reputación y futuras oportunidades. En definitiva, entrar en estos territorios exige una mirada cultural, estrategia y mucho respeto”.

Como en la mayoría de las colaboraciones, comenta Alberto Martín, “lo más importante de todo es, por un lado, activar la marca de la manera más orgánica posible, sabiendo cuales son los valores de estas comunidades para poder ofrecer experiencias o beneficios que sumen y que sean bien recibidas. No entender esto implica rechazo y por supuesto comentarios negativos que pueden afectar a la marca a nivel reputacional. La buena noticia es que acertar puede ser fácil si te dejas aconsejar por expertos en la materia y cuando entras en sintonía con las comunidades, los beneficios a nivel engagement y reputación pueden ser muy potentes”.

Para Óscar Soriano hay dos conceptos determinantes: honestidad y valor, “no hace falta autoengañarse ni engañar a los miembros de esa comunidad; la gente no es tonta y ya sabe que una marca lo que quiere es vender. Por lo tanto, discursos vacíos como ‘estamos aquí sin ningún interés más que hacer crecer este ecosistema, sobran (...) La respuesta de la comunidad es ‘ok, sabemos que vienes a vender, pero a cambio dame algo’ y ese algo tiene que ser el valor en forma de contenido, regalos, experiencias, etc. Es un intercambio. Pero claro, ese valor tiene que estar curado, nadie sabe de todas las comunidades, por eso es importante tener partners fiables en cada comunidad, que entienden qué gusta y qué no”. Pone como ejemplo la campaña que lanzaron junto a Burger King en verano, con “4 influencers que realmente eran 4 comunidades (sus fans) compitiendo para que uno de ellos se alzara con la corona. Eso no sólo genera alta relevancia, muchísimo contenido orgánico y una mejora del positioning de Burger King entre las generaciones más jóvenes, sino un éxito a nivel negocio para la compañía”.

Para conseguir una integración exitosa la escucha activa es determinante, como señala Ignacio de la Cierva, “es importante escuchar a la comunidad de usuarios, entender sus necesidades y lo que les mueve, y hacerlo sin pensar en ellos como un ‘todo’, ya que hay diferentes perfiles (…). En nuestro caso, trabajamos mucho con los embajadores de comunidad, que son las personas que organizan eventos presenciales en su zona, hacen crecer sus comunidades y crean y conectan espacios seguros para que los Entrenadores jueguen. El contacto con ellos y su feedback es muy importante también a la hora de planificar nuestros eventos presenciales o nuevas funcionalidades”. Ese trabajo previo también lo destaca Pedro Ollero, “antes de conectar con estas comunidades, una marca debe de analizar y profundizar en cuales son los mensajes y sus líderes de opinión, pero, sobre todo, qué valor real aportan sus productos, contenidos y experiencias a las comunidades donde quiere participar. De nada sirve llegar con mensajes genéricos, sino que, como marca, hay que demostrar participación: aportar sin tratar de ‘explotar’ la comunidad. Las marcas ganan legitimidad cuando actúan como facilitadoras de experiencia, no como intrusas”.

Una marca que ha sabido conectar con la comunidad gamer ha sido Domino’s y Silvia Serrano explica por qué: “una marca debe entender que no se trata de ‘usar’ un territorio, sino de aportar valor a él. Las comunidades, especialmente las del mundo gaming, por ejemplo, detectan muy rápido cuándo una marca llega sin comprender su lenguaje, sus códigos o valores. Cuando eso pasa, se nota. Una marca que “no lo ha entendido” suele forzar el tono, simplificar la cultura o centrarse solo en la visibilidad. Y eso tiene un precio alto, porque en estos entornos la credibilidad lo es todo. En Domino’s, lo aprendimos hace más de una década, cuando decidimos apostar por el gaming. La clave está en escuchar, acompañar y construir desde dentro”.

Mario Fernández va un paso más allá y destaca que las marcas son, cada vez más, conscientes de que sus plataformas y sus canales también pueden servir para construir comunidad, “es fácil caer en el juego de que una marca tiene que crear contenido imitando la viralidad de los creadores. Y esta estrategia de cercanía hacia los consumidores sabemos que funciona, pero no debemos olvidar que una marca tiene sus valores, su historia y que lleva muchos años construyendo un público fiel. Es por ello por lo que una marca debe pensar como una marca, pero en 2025 también tiene que actuar como un creador”.

POSIBILIDADES A FUTURO

Aunque nadie tiene una bola de cristal para saber qué formatos o territorios serán los más exitosos en el futuro, aquí os dejamos algunas previsiones de nuestros colaboradores:

Alejandro Roldán (Badan Studios): Al final hay que analizar quién es nuestro target y dónde están. Hemos visto cómo el territorio música ha tenido un gran crecimiento y cómo otros como el del deporte está en pleno cambio para atraer a generaciones más jóvenes. Pero si tuviera que mojarme veo dos territorios con buen crecimiento: wellness y ocio. Son muy grandes y dentro de cada uno de ellos hay diferentes nichos pero es innegable que cada vez la gente quiere cuidarse más y entretenerse.

Andrea Menéndez Faya (Creadora de contenidos): Por la evolución de los formatos de contenido digital, los nuevos fandoms no serán más grandes, sino más de nicho. En estos momentos hay casi más creadores que comunidades. Las comunidades más pequeñas suelen estar más vinculadas al streamer, a su forma de ver la vida, sus valores y sus actividades. Ya sea rolplay, gaming, o just chatting, los canales más activos son los más pequeños. Los grandes streamers se están centrando en uno o dos eventos potentes al año para generar un contenido del que hablan los pequeños durante semanas. Volvemos a ver una evolución en el vídeo editado, en la imitación de programas de televisión antiguos, y al final lo que mueve las plataformas de streamers son los streamers que tal vez no lleguen a juntar un millón de personas en directo pero que cada día crean un contenido de entretenimiento para una audiencia fiel.

Silvia Serrano (Domino’s Pizza): Estamos viviendo un momento en el que las comunidades se mezclan y reinventan constantemente. Ya no hay fronteras claras entre el gaming, la música, el humor o la cultura digital: todo convive, se fusiona y se reinterpreta. Desde Domino’s, vemos un enorme potencial en los espacios donde la co-creación y la participación del fan son protagonistas. Los nuevos territorios de interés para las marcas estarán ahí: en las plataformas donde los consumidores ya no solo consumen contenido, sino que lo crean, lo transforman y lo comparten como parte de su identidad. En cuanto a formatos, creemos en las experiencias híbridas, en el storytelling colaborativo y en las acciones que invitan a las comunidades a sentirse parte del proceso creativo.

Mario Fernández (DUX): Para mí el deporte y la música son los territorios más interesantes donde las marcas pueden participar aportando valor sin perder autenticidad. ¿Por qué? Porque son territorios donde las reglas sociales se transforman. Un partido y un concierto, son los dos únicos lugares donde se nos permite demostrar la pasión por nuestras aficiones de forma socialmente aceptada y donde las marcas pueden sumarse aportando valor y experiencias exclusivas sin perder autenticidad.

Emilio Hurtado (A1M Entertainment): 1) Comunidades digitales dentro de las plataformas. Especialmente Fortnite, Roblox y Minecraft, que nos brindan experiencias digitales complementando la parte más física de los festivales.

2) Las culturas urbanas: kpop, freestyle, moda urbana, música, baile, artist alley Cada vez más, nuestros festivales son un punto de encuentro de todas esas escenas, no solo de los videojuegos. 3) Comunidades cozy: resulta curioso categorizarla como tal, pero cada vez hay más jugadores que usan los videojuegos para socializar, relajarse, aprender idiomas, cuidar su salud mental. Es un territorio muy interesante para marcas que quieran huir del discurso de la competición. 4) Espacios híbridos para la educación-entretenimiento: formación, arte, música, producción de contenidos, etc.

En cuanto a formatos y aproximaciones, veo varias líneas que van a crecer. Algunas de las que nosotros estamos explorando (en un ensayo-error) en cuanto a nuestra innovación junto al retail para el desarrollo de festivales son: las membresías y pases de comunidad que combinan beneficios físicos y digitales: acceso prioritario, contenidos exclusivos, drops limitados; etc (dado que nuestro modelo es gratuito); los partnerships as a service, es decir, no solo “patrocino un festival”, sino proyectos anuales de apoyo a talento, incubación de estudios, ligas, narrativas anuales que cristalizan en un gran evento; activaciones especiales donde la comunidad es la protagonista y decide cosas relevantes (desde el arte de un espacio hasta parte de la programación) y la marca actúa como facilitador; y por último, los formatos narrativos transmedia: podcasts, docuseries, diarios de desarrollo, contenidos que cuentan lo que hay detrás de un festival, de un equipo, de un estudio, y que la comunidad siente como suyos. La clave en todos los casos desemboca en un mismo denominador común: que la comunidad pueda reconocer su mano en todo lo que se hace; y que, de alguna forma, lo entienda como propio.

Alberto Martin (GGTech Entertainment): Nos encontramos ante la evolución de los fandom a los fancom, es decir, comunidades cruzadas como bien explica la agencia MC Saatchi en uno de sus últimos informes. Las comunidades valoran encontrarse actividades y contenidos de temáticas diversas como pueden ser deporte, cine y series, gaming, música… cuanto más valor, mayor recuerdo de marca y mejor experiencia para el usuario. Al final del día, las marcas y los grandes actores del mundo del entretenimiento buscan entretener, valga la redundancia. Y para ello aparecen formatos híbridos con creadores de contenido generando mucho valor a través de streams y redes, con temática diversa y cruzada, encontrándonos creadores de gaming junto a cantantes, deportistas y artistas.

Abel Delgado (Havas Play): Los territorios que captarán el interés de las marcas serán aquellos donde la escucha social revele un alto índice de tensión cultural o valor de propósito. La innovación no reside en el formato, sino en la actitud de la marca: requiere ser tan capaz de prever tendencias como de reaccionar con agilidad a las conversaciones emergentes. Los formatos auténticos serán aquellos que permitan a la marca un rol activo y de apoyo, demostrando una posición clara sobre su lugar en el mundo. Solo asumiendo la responsabilidad de provocar conversación y tomar parte de la realidad con empatía y propósito (más allá de la venta), la marca se integrará orgánicamente en la identidad compartida del ecosistema.

Oscar Soriano (Play the Game): Las comunidades evolucionan rápidamente y las oportunidades son ‘ya’, no se puede pensar ‘eso lo meto en el plan del año que viene’, van surgiendo oportunidades constantemente. Eso no quiere decir que no se piense estratégicamente. Nosotros recomendamos trabajar estratégicamente en el medio y largo, pero ser flexible para aprovechar los momentos en el corto. Nosotros cada año organizamos el evento Top Community junto a Turismo de Ibiza, justo hemos terminado la 3ra edición en octubre y se extraen learnings interesantes como la co-creación de productos con influencers, el fantasy fútbol, el MMA, el kpop, la vuelta de Youtube y obviamente la IA (no como una comunidad, sino como un catalizador herramienta). Sacar la bola de cristal en un entorno tan cambiante es complicado, recomiendo asistir a la 4ta edición el próximo año para tener insights potentes.

Ignacio de la Cierva (Pokémon Go): Nosotros estamos trabajando cada vez más con otras marcas, de diferentes territorios, tanto en nuestros eventos presenciales como en la parte online. Y estas asociaciones solo van a seguir ampliándose. ¿Videojuegos y música? ¿videojuegos y restaurantes? ¿Videojuegos y turismo? Queremos seguir creando experiencias y eventos hiperlocales en todo el mundo para inspirar a los jugadores a salir, «capturar a todos» y convertirse en auténticos maestros Pokémon. Por ejemplo, en Pokémon GO Fest 2024, que se celebró en Madrid, colaboramos con el Ayuntamiento para crear unas rutas oficiales en el juego que recorrían diferentes barrios y puntos de interés en la ciudad que no siempre están en los recorridos turísticos. O en Pokémon GO Safari de Ciudad de Valencia, donde colaboramos con McDonald’s con una serie de activaciones, entre ellas que cada restaurante en la provincia contara con una Poképarada y un Gimnasio patrocinados. En nuestro caso, en 2026 se cumplirá el décimo aniversario de Pokémon GO, un gran hito para un juego móvil, así que ¡estamos abiertos a todas aquellas marcas que quieran celebrarlo con nosotros!

Pedro Manuel Ollero (Razer): Desde Razer hacemos una monitorización muy activa que nos permite, desde hace tiempo, detectar comunidades emergentes ligadas a mundos virtuales y creadas alrededor de experiencias compartidas: metaversos, plataformas sociales dentro de juegos (Fortnite, Roblox y mundo permanentes similares), comunidades de creadores virtuales (vTubers) que muestran su imagen virtual, y nichos de fandom que combinan gaming con coleccionismo físico/digital: merch limitado (drops) y nuevas tendencias como los Labubus. También entendemos que habrá un crecimiento progresivo de comunidades centradas en creación (modders, creadores de mapas y contenido) dentro de juegos que proporcionen esas herramientas para la creación y gestión de estos espacios. En el tema de formatos, creo que vamos a un momento donde muchos creadores vuelven a Youtube para desarrollar contenido episódico pensado para comunidad, que luego reunir en comunidades privadas de Discord, manejando drops exclusivos que pueden monetizar. La clave para las marcas será ofrecer herramientas y recompensas reales a la comunidad, no solo visibilidad, y asegurar que la participación sea reconocida y valorada, sin arriesgar su autenticidad.

Gonzalo Pastor (Webedia): Los territorios que van a crecer pueden ser muy variados en cuanto a temáticas, como por ejemplo el de amantes de deportes minoritarios, expertos en limpieza estilo mundo cleantok, comunidad de restauradores de muebles, o cultivo de un huerto propio. Estos nichos, aunque muy pequeños individualmente, tienen una característica común que las marcas valoran: son grupos donde el consumo está completamente ligado a la identidad personal. La hiperconexión digital actúa como un microscopio y un amplificador para estas pasiones: permite que la pequeña comunidad exista y permite que el mundo exterior (las marcas) la observe con una claridad y segmentación perfectas. Ahí es donde una marca más allá del territorio en sí, entre en un espacio de match absoluto entre marca y audiencia. Y el formato de acercamiento pienso que no importará tanto porque la aproximación de las marcas debe ser el espacio confiable donde se construye la identidad del fan. Mientras la marca sea un facilitador y aporte valor, el formato en el que lo hace no tiene tanta importancia.