Del descuento a la emoción: el renacimiento de los programas de fidelización

Ya no basta con premiar la repetición de compra; el reto actual reside en construir ecosistemas digitales capaces de generar relaciones sostenibles y profundas. A través de la gestión inteligente del first-party data y una oferta que equilibra el ahorro tangible con beneficios emocionales e intangibles, compañías líderes como Alsea, Moeve, bp y Kiabi están redefiniendo qué significa realmente "ser fiel" en la era del entorno cookieless.

La nueva era de la fidelización

La imagen de la cartera repleta de tarjetas de cartón perforadas por sellos pertenece a un pasado remoto. En la última década, la fidelización ha experimentado una metamorfosis acelerada por la digitalización, pasando de un modelo estrictamente transaccional a uno relacional y omnicanal. Como explica Ana Rivera, directora de Estrategia de Clientes de Alsea, el cambio más disruptivo ha sido pasar de programas basados exclusivamente en puntos a "un entorno digital de relación constante con los clientes". Para Rivera, ya no podemos limitar la fidelización a premiar por la compra, sino que “tenemos que pensar cómo integrarla dentro de la experiencia global del consumidor”. Explica en el caso de Club·by esta evolución se refleja en tres aspectos clave: "la configuración como plataforma multimarca y multicanal, con la restauración física, delivery y take away integrados en una sola app; la incorporación de experiencias y beneficios ajenos al consumo directo (ocio, espectáculos y eventos) que convierten el programa en una propuesta de valor más amplia; y la segmentación por niveles (Oro y Plata) que permite personalizar la relación en función del comportamiento y engagement de cada cliente". De esta manera se da “un salto cualitativo pasando de ser un programa promocional a una plataforma de experiencias y datos, donde la fidelización se construye en el largo plazo y ya no depende únicamente de la frecuencia de compra”.

Esta visión es compartida por Eva Muñoz Paniagua, directora de marketing y Loyalty de Moeve, quien subraya que el paradigma actual se basa en un "modelo relacional, digital e inteligente, donde la fidelización se construye a partir del conocimiento del cliente". En este nuevo escenario, el programa de 'loyalty' trasciende la promoción puntual para convertirse en un "ecosistema de valor que combina ahorro, conveniencia, experiencia y relevancia". “En Moeve gow lo vemos claro: la app es ya una puerta de entrada a una propuesta mucho más amplia, con beneficios en repostaje, lavado, recarga eléctrica y acuerdos con marcas colaboradoras. La evolución de un programa de fidelización tiene que ver con sus alianzas, que permiten profundizar en la relación con nuestros clientes atendiendo otras de sus necesidades. En nuestra app, los clientes pueden ver cómo ahorrar en Moeve a partir de un seguro de salud, la contratación de un viaje o renovando el armario. Además, tenemos el Plan Multienergy, junto a Naturgy, que permite ahorrar combinando la energía de casa y del coche. O ahorrar utilizando una tarjeta de crédito que tenemos junto a Bankinter. Además, también nos sumamos a programas como ChequeAhorro de Carrefour, para ahorrar en el hipermercado”.

Por su parte, Mirko Peloso, Head of Marketing & Digital de KIABI Iberia, enfatiza que el enfoque tradicional de incentivos económicos resulta limitado para el consumidor actual. "El cliente espera una relación más completa: que la marca le aporte valor de forma continua y coherente en todos los momentos de interacción", afirma. En este contexto, “la fidelización evoluciona hacia un ecosistema donde el valor no está solo en lo que el cliente recibe tras comprar, sino en cómo la marca le acompaña en su día a día, antes, durante y después de cada interacción. En Kiabi, este cambio lo hemos materializado con el lanzamiento, el año pasado, de nuestro nuevo programa ‘En Familia’ (…) Hemos pasado de un sistema centrado principalmente en descuentos a una propuesta mucho más completa, que combina beneficios económicos con un amplio abanico de ventajas experienciales, servicios y funcionalidades digitales (…) Con esta evolución, la fidelización deja de ser únicamente un mecanismo de recompensa para convertirse en una herramienta de relación continua, más humana, útil y relevante. Hoy, nuestro objetivo no es solo incentivar la compra, sino facilitar la vida de las familias y construir una relación más cercana, participativa y duradera en el tiempo”.

La tecnología permite que con la relación ganen ambas partes, dando más beneficios al consumidor y permitiendo a la marca conocer mejor a sus clientes, como se deduce de lo que cuenta Miguel Cordero Rodríguez, Senior Manager Loyalty & CRM en bp Spain, “el gran punto de inflexión de la historia más reciente ha sido la evolución hacia un ecosistema digital y data driven, en el que la información transaccional y comportamental del cliente se convierte en un activo claramente diferencial. Hoy, la fidelización ya no se limita a reconocer una compra, sino que nos permite entender hábitos, anticipar necesidades y diseñar experiencias y propuestas de valor más relevantes y coherentes a lo largo de todo el customer journey, combinando de forma integrada los canales on y off. En este contexto, los datos han dejado de ser un simple output del programa para convertirse en un input clave para la toma de decisiones estratégicas del negocio, permitiéndonos mejorar la experiencia del cliente y alinear de manera mucho más precisa los objetivos comerciales y de marca de bp”.

El first-party data: Inteligencia de negocio en la era post-cookies

Con la desaparición de las cookies de terceros, los programas de fidelización se han erigido como el baluarte más sólido para obtener datos propios y consentidos. Miguel Cordero Rodríguez (bp), describe estos programas como una "una infraestructura crítica de conocimiento del cliente, tanto desde la óptica del dato como desde la experiencia. Nos permite trabajar con información propia, consentida y accionable, que va mucho más allá de lo declarativo: comportamientos de compra, frecuencia y recurrencia, respuesta a estímulos comerciales o uso de canales, tanto online como en estación. Este conocimiento nos ayuda a entender cómo, cuándo y por qué el cliente interactúa con la marca, qué valora en cada momento y dónde se producen las principales fricciones. Gracias a ello, podemos pasar de una personalización teórica a una personalización práctica y rentable, que se traduce en comunicaciones más relevantes, propuestas más sencillas y decisiones de negocio más eficientes. En este contexto, el binomio loyalty y CRM deja de ser táctico, para convertirse en una palanca estratégica y estructural que conecta negocio, experiencia de cliente y rentabilidad de forma sostenible".

Para Alsea, esta capacidad de recolección de datos es vital. Su plataforma Club·by ha alcanzado los 4 millones de usuarios, de los cuales más del 80% son activos, como señala Ana Rivera, “generando un volumen de datos cualitativos y cuantitativos de enorme valor. Además, los miembros del programa generan el 40% de las ventas totales de las marcas adheridas (Foster´s Hollywood, VIPS, Ginos y Fridays), lo que demuestra el gran impacto que tiene en el negocio y su relevancia estratégica. La app actúa como único punto de interacción para la realización de reservas y pedidos, contando con promociones y acciones de gamificación, lo que facilita una visión 360º del cliente”.

En Kiabi, el programa "En Familia" cuenta con más de 11 millones de miembros en el ámbito internacional, lo que genera un volumen ingente de datos cualitativos. Mirko Peloso señala que este ecosistema facilita una "una visión 360º del cliente integrando tienda, ecommerce y app, lo que a su vez facilita entender mejor los distintos momentos de vida de las familias y anticipar sus necesidades. A partir de ahí, podemos activar una personalización mucho más relevante, que va más allá de la segmentación tradicional, y optimizar la experiencia de forma continua en todos los puntos de contacto. Además, al premiar no solo la compra sino también la interacción, ampliamos la capacidad de conocimiento y activación”. Asimismo, Eva Muñoz (Moeve) refuerza esta idea, indicando que en un entorno cookieless estas herramientas son estratégicas para “construir una relación directa con los clientes, basada en datos propios, consentidos y de calidad (…) No solo permiten entender mejor los hábitos de consumo, sino también detectar necesidades, anticipar comportamientos y diseñar propuestas mucho más relevantes. Para nosotros, esta capacidad es esencial porque nos permite evolucionar desde una lógica de campaña a una lógica de relación continua. Cuanto mejor entendemos al cliente, mejor podemos ayudarle con soluciones útiles, sencillas y adaptadas a su contexto real”.

Todos coinciden en que la fidelización deja de ser una herramienta táctica, para convertirse en una palanca clave de negocio que permite personalizar y tomar decisiones basadas en datos propios.

El precio ya no es suficiente

Si bien el ahorro sigue siendo un motor fundamental, especialmente en categorías de gasto cotidiano, las marcas coinciden en que el descuento por sí solo no garantiza la permanencia. "El ahorro sigue siendo muy importante (...) pero eso, por sí solo, ya no basta. También hay que ofrecer una experiencia fluida, sencilla, personalizada y útil. La clave está en que el cliente perciba un valor real, no solo en términos económicos, sino también en confianza, reconocimiento y conveniencia. También es importante que el cliente se sienta atendido, asegurando que estamos ahí si tienen cualquier duda", explica Eva Muñoz (Moeve). La clave del éxito reside en que el cliente perciba un valor real que incluya confianza y reconocimiento.

Desde bp, Miguel Cordero sostiene que “en un entorno tan competitivo en el sector del retail, donde el verdadero reto es en conseguir la visita y la repetición, el equilibrio entre incentivo económico y experiencia es clave. El ahorro sigue siendo un driver fundamental, especialmente en un contexto de presión sobre el gasto, pero hoy el cliente espera algo más que un descuento”. Explica que en la actualidad, si la experiencia es simple, relevante y coherente, “el reward deja de ser el fin y pasa a ser parte de una relación más sólida con la marca. El consumidor quiere pagar menos, sí, pero también quiere perder menos tiempo y sentirse bien tratado. Cuando ahorro, experiencia y calidad conviven, la fidelización deja de ser un incentivo puntual y se convierte en una verdadera razón para volver”.

Ana Rivera (Alsea) aporta un matiz psicológico relevante: "El descuento es un activador, pero no un diferenciador sostenible. La clave está en combinar incentivos económicos con beneficios intangibles que refuercen el vínculo emocional y el sentimiento de pertenencia". Su estrategia en Club·by pasa por introducir mecánicas de gamificación y beneficios ajenos al consumo directo, como el acceso a ocio y espectáculos, “Lo principal es que el usuario perciba valor incluso cuando no está comprando. Cuando la fidelización aporta entretenimiento, reconocimiento y exclusividad, el precio deja de ser el único factor decisivo”.

Finalmente, Kiabi apuesta por un modelo colaborativo que refuerza el sentimiento de comunidad. Para Mirko Peloso la clave está en “construir una propuesta equilibrada que combine beneficios tangibles con una experiencia útil, sencilla y coherente, capaz de generar también reconocimiento, confianza y cercanía. En Kiabi, con ‘En Familia’, hemos diseñado el programa bajo esa lógica. Por un lado, mantenemos beneficios económicos claros; por otro, ampliamos la propuesta con acceso a experiencias, servicios y ventajas que van más allá de la compra, así como un modelo colaborativo que refuerza el sentimiento de comunidad y pertenencia. Cuando la marca logra ser útil más allá de la transacción, el cliente deja de elegir solo por precio y empieza a construir una relación. El descuento atrae, pero es la experiencia la que fideliza”.

Para estas cuatro marcas, la fidelización ha dejado de ser una táctica aislada para convertirse en una estrategia viva que conecta personas, datos y experiencias con un solo fin: seguir siendo relevantes en el futuro.