Health Marketing: el año que lo cambió todo

Health Marketing: el año que lo cambió todo
Lunes, 15 de febrero 2021

2020 ha sido el año del coronavirus, eso nadie lo pone en duda y si bien todo, absolutamente todo, ha sufrido sus efectos, hay sectores que, por razones obvias, lo han notado más de cerca. Uno de ellos es el Health Marketing y, para entender la nueva realidad a la que se enfrentan, hemos hablado con algunas de las principales agencias del sector.

A EXPENSAS DEL CORONAVIRUS

Adriana Ibarguen, Directora de Health & Welness BCW Spain.- Es un momento de consolidación hacia un Health Marketing mucho más digital. El marketing de este sector estaba viviendo un proceso de cambio desde hace años, adaptándose a nuevas herramientas, tecnologías e innovaciones. La pandemia ha impulsado muchísimo esta transformación. Durante esta crisis, se han puesto en evidencia algunas ineficiencias y se han creado necesidades nuevas como consecuencia del contexto que hemos vivido. Esto ha dado lugar a la incorporación y definición de nuevos protocolos y de herramientas, a todos los niveles, también en el marketing sanitario. Un claro ejemplo es el uso de herramientas que no terminaban de despegar, quizás por falta de confianza, pero que, por necesidad, se han adoptado para salir adelante, como la teleconsulta y la telemedicina. 

Alfonso Formariz, CEO Havas Health & You España.- Estamos ante un momento de grandes desafíos, pero también de enormes oportunidades. La pandemia de la Covid-19 ha sido, probablemente, el detonante más visible de este cambio, pero, a mi juicio, la realidad es que no ha hecho nada más que acelerar los cambios masivos que ya estaban en marcha. La crisis ha puesto de manifiesto la tensión en los sistemas de salud de todo el mundo y ha obligado a los profesionales sanitarios y a los propios sistemas a adaptarse a un nuevo entorno a marchas forzadas. Algunos cambios como la telemedicina, llegarán para quedarse tras la pandemia. El gran desafío del Health Marketing es precisamente predecir y anticipar cuáles serán esos cambios permanentes y su implicación en la construcción de las marcas y en la manera en la que éstas se relacionen con las personas.

Esther Heredia, Chief Commerce Officer de Manifiesto.- El foco que tiene ahora mismo la Covid-19 ha eclipsado a otras enfermedades. La situación es complicada para los profesionales sanitarios y la tarea de visitadores médicos y delegados, que son clave en esta cadena de comunicación especializada, está muy limitada. 

Alberto González de Diego, Director de McCann Health.- El Health Marketing tiene como objetivo primario difundir información y promover el cuidado de la salud, ¿Quién mejor prescriptor que los propios laboratorios farmacéuticos para hacerlo? Lo que espera la población es que, además de contribuir financieramente a combatir la pandemia, las marcas adapten sus productos y servicios a las particularidades de esta crisis, digitalizando, innovando, flexibilizando... En definitiva, ayudando a la sociedad en general y al consumidor y sus circunstancias personales en particular.

Juanlu González Fernández, Head of Engagement de popin-. El sector salud es un mercado complejo que ya estaba ultra regulado y, desde mediados de marzo, ha ido sufriendo restricciones adicionales que han supuesto un cambio de estrategia para todos los players del sector. La digitalización de casi todas las comunicaciones y los escasos encuentros físicos están haciendo que haya menor presencia de 'branding', menor experiencia y por tanto que disminuya el recuerdo de marca. Podemos decir, por tanto, que el reto que tenemos las agencias creativas que trabajamos en salud está en intentar aproximarnos al impacto de marca que tenían nuestros clientes en épocas pretéritas a la Covid19, jugando con las cartas actuales. Es decir, lograr emocionar y hacer sentir la marca en un entorno eminentemente digital.

Enric Gómez, Director General de Punta Alta.- Desde mi punto de vista, el Health Marketing atraviesa un proceso de rápida evolución por la Covid-19. A la ya tradicional velocidad de cambio que han impulsado desde hace años las nuevas tecnologías y el Big Data en las técnicas de marketing, hay que sumar la imperiosa necesidad de instituciones y marcas de seguir comunicando con su público objetivo en un momento en que la comunicación “natural" se ha visto alterada por la limitación del contacto entre personas. Esta situación no solamente ha agudizado el ingenio de las marcas para solventar este 'gap' sino que ha acelerado el proceso de búsqueda de nuevas técnicas y canales para hacer llegar la información a cada público. 

Xavi Ribó, Director de Comunicación Corporativa de Roman.- El Health Marketing se enfrenta a un gran desafío y a una gran oportunidad. La pandemia ha puesto de manifiesto, más que nunca, que las personas están en el centro. Aquellas organizaciones que sean capaces de transmitir valores de protección, seguridad y que se posicionen ante sus públicos como un agente de estabilidad, emergiendo con un aura de confianza inquebrantable, conse- guirán conectar con su target y fortalecer su reputación corporativa en un sector, el de la salud, que, sin duda, está en auge.

EL IMPACTO DE LA DIGITALIZACIÓN Y LOS EFECTOS DE LA TECNOLOGÍA

Rodrigo Vicente, Director creativo ejecutivo de Healthcare de Grow.- Como dijo Marty McFly en Regreso al futuro: “Supongo que ustedes aún no están listos para eso. Pero sus hijos lo adorarán”. Cerrar puertas físicas nos abrirá ventanas digitales. Hemos avanzado más en meses que en los cuatro años anteriores. En esta industria la digitalización asusta un poco, pero cuando se perciba el costebeneficio a medio plazo, quizás muchos se arrepentirán de no haber arriesgado antes.

Kike Vila, CEO de Microbio Gentleman.- Está impactando en un cambio de comportamiento y hábitos de compra. Es por ello que los laboratorios ya se están planteando, y algunos ya lo están haciendo, vender a través de plataformas de ecommerce propias o de terceros, como, por ejemplo, Amazon. Esto marca un cambio de paradigma respecto a la venta más tradicional en las farmacias que están perdiendo tráfico a las mismas. Las oportunidades de negocio en este nuevo ecosistema digital son enormes: Social media, contenidos en vídeo, SEO, SEM, etc...

Juanjo López, CEO de Royal Comunicación.- Muchos de los modelos de negocio del sector Health ya estaban muy digitalizados, otros no tanto. Los que ya estaban muy digitalizados, han dado un gran empujón para consolidar todos sus procesos de captación, evaluación del paciente y asesoramiento. Algunos casos de éxito en este sentido son Sanitas y Man Medical Institute. La digitalización y el uso de la tecnología es clave para ser líder en el vertical al que pertenezcan.

Laura Ma Vázquez Viaño, Directora de marketing digital de Torres y Carrera.- La pandemia ha forzado a las empresas del sector farma y salud a un uso mucho más intensivo del marketing digital ya que las posibilidades de los canales tradicionales de contacto, tanto con profesionales como con pacientes, se han visto mermadas considerablemente. El marketing digital, que hasta ahora actuaba en muchos casos como complemento del resto de acciones de comunicación y publicidad, se ha convertido, por necesidad, en parte central de las estrategias del sector.

Xavier Sánchez, Founder & CCO de Umbilical y Amniotic.tv.- Suplantar y/o sustituir. Creo que la digitalización del Health Marketing se resume en gran medida en estos dos conceptos. Suplanta la visita presencial del delegado; sustituye el escenario de una convención por un escenario virtual; sustituye el todo un plató de rodaje por un plano capturado con iPhone en el comedor de casa; sustituye un congreso internacional por un webinar casero; cambia la conversación de café por un e-mail, a veces, descafeinado... Pero el potencial de alcance digital es brutal, el potencial de impacto comercial, masivo y el potencial de difusión de los mensajes, casi infinito.

Natxo Díaz, Director creativo ejecutivo de Innovación de VMLYRx.- La pandemia quizá esté siendo ese impulso que necesitábamos en el sector para llegar a una nueva realidad donde la digitalización, los datos y la tecnología tengan rienda suelta y se asienten por completo y cada vez más habitualmente en nuestras ideas y proyectos. Los datos y la tecnología sumadas a la creatividad, hacen más fácil que seamos capaces de ir más allá de la publicidad en sí propiamente dicha, para convertirse en experiencias que sorpren- dan y conecten con nuestros públicos.

Puedes leer el reportaje completo en el nº de Enero 2021 de la revista Ctrl Control Publicidad.


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