La experiencia personal, clave en la comunicación estratégica

La industria española de los eventos, agrupada en AEVEA (Agencias de Eventos Españolas Asociadas) celebró el pasado 3 de julio la tercera edición de su encuentro anual, AEVEA&CO.

#SomosEventos
Francisco Cantero, presidente de AEVEA, explicó en la apertura la razón de ser del lema o hashtag de esta tercera edición de AEVEA&CO: “Somos eventos, porque nuestra vida no se entiende sin los momentos únicos que la hacen memorable. El ser humano necesita comunicar, y la experiencia online es incompleta e insuficiente sin el contacto físico, directo, presencial. Y por eso los eventos juegan un rol cada vez más importante como parte de la estrategia de comunicación de las empresas”.

En la ponencia inicial, una inspiradora Inma Shara -una de las pocas mujeres con prestigio mundial como directora de orquesta- incidió en el mismo punto de vista: “La música y los eventos comparten el privilegio de crear magia e ilusión; y esto es lo que se recuerda. Lo sensorial es fundamental”. Shara también subrayó el paralelismo entre una orquesta y una agencia de eventos; en ambos casos todos los profesionales y especialistas deben trabajar perfectamente sincronizados para producir en el receptor una sensación emotiva intensa y única.

Ciudades pro-eventos

El primero de los bloques temáticos de la mañana comenzó con una presentación de Fernando Rivarés, Consejero de Economía, Cultura y Turismo, Portavoz del Gobierno y Tercer Teniente de Alcalde del Ayuntamiento de Zaragoza. Rivarés explicó por qué la capital aragonesa reclama con justicia el título de centro y referencia española en la captación y organización de todo tipo de eventos. “La entidad Zaragoza Congresos reúne a administraciones públicas, empresas privadas y agentes sociales en lo que es el modelo de colaboración del siglo XXI: público-privado-social. Para Zaragoza la celebración de eventos en sus múltiples espacios es la expresión de una vocación colectiva”.

Rivarés se integró a continuación en una mesa de debate con Óscar Puente, Alcalde de Valladolid, Portavoz de la Comisión Ejecutiva Federal del PSOE; Sergio Matos, Alcalde de Santa Cruz de La Palma; Luis Cueto, Coordinador General del Ayuntamiento de Madrid; Jesús Pacheco, Concejal Delegado de Promoción Económica, Cultura y Programas Europeos y Responsable del Área de Turismo de Murcia; Jesús Martínez, Concejal Delegado de Turismo, Deportes, Festejos y Juventud de Gijón; José Bayón, Concejal de Desarrollo Económico, Empleo e Innovación del Ayuntamiento de Segovia; Javier Sánchez, Asesor externo de AEVEA y Francisco Sánchez, CEO de Grupo Abbsolute y miembro de la Junta Directiva de AEVEA.

Todos coincidieron en la necesidad de simplificar y coordinar los múltiples permisos y normativas de diferentes ámbitos -seguridad, tráfico, convivencia…- que hay que tramitar para hacer realidad un evento en cualquier ciudad. Madrid anunció la creación de una nueva categoría de “Eventos de Interés para la Ciudad”, con una ventanilla única para integrar los trámites de diferentes distritos. Oscar Puente señaló que gracias, entre otros factores, a su decidida política pro-eventos, Valladolid ha visto crecer en los últimos años su afluencia turística en un 10%, con un 22% de crecimiento internacional, colocándose como la segunda ciudad de Castilla y León.  Murcia, Segovia, Gijón y Santa Cruz de la Palma reivindicaron la posición de las ciudades medianas como espacios acogedores de eventos de tamaño adecuado a sus estructuras, y con valores añadidos de cercanía y facilidad de movimientos. Los representantes de AEVEA incidieron en la conveniencia de catalogar los espacios aptos para eventos en cada ciudad, sin olvidar que la actitud creativa siempre puede estar descubriendo nuevos espacios y escenarios idóneos para experiencias únicas.

Big Data, Millennials y Emprendimiento.

AEVEA&CO #SomosEventos tuvo tres bloques temáticos más, centrados en Big Data, Millennials y Emprendimiento, respectivamente. En el primero, Carlos Isabel Martín- Digital Business Development de Orange, explicó las ventajas de información proveniente de Big Data para las ciudades, las agencias de eventos y sus patrocinadores. Gonzalo Cebrián, fundador y CEO de Le Guide Noir explicó el revolucionario módulo de evaluación del impacto de los eventos en tiempo real de su plataforma, LGN.

El bloque dedicado a Millennials comenzó con la presentación de la séptima edición del Millennial Survey de Deloitte. Idoia de Paz, Directora de Consultoría, Transformación digital, Experiencia de empleado, Talento y cultura de Deloitte, ofreció interesantes claves para dirigirse a este segmento fundamental de población, los nacidos entre el 1983 y 1994, a través de eventos experienciales. Después, Cristina Saura, Brand Manager Royal Bliss y Nordic Mist (The Coca-Cola Company), presentó el rol estratégico de la comunicación a través de eventos experienciales en el lanzamiento de la nueva marca Royal Bliss; y Enrique Moreno, Director de RRHH de Kiabi, demostró hasta qué punto la creatividad y la innovación pueden transformar un proceso de selección de personal en una experiencia motivadora, creadora de fuertes vínculos y alineación con la empresa.

La sección de emprendimiento contó con una ponente excepcional: Olga San Jacinto- Directora de Google América y miembro independiente del consejo de administración de EVO Bank, en una de sus primeras intervenciones públicas tras su reciente regreso profesional a España. Recordó que -debido a la inteligencia artificial y la robotización- el 50% de las tareas profesionales actuales dejarán de existir en los próximos 15 años. “Las que quedarán son precisamente las que requieren necesariamente una intervención humana y sensorial, como la comunicación y el contacto directo” -señaló.

En este bloque se presentó también el trabajo de Creative Dots, empresa ganadora del Concurso Emprendedores organizado por AEVEA, con el objetivo de estimular y reconocer la iniciativa innovadora en la industria de eventos. Su CEO, Ángeles Moreno, definió el emprendimiento como “una idea nueva convertida en innovación empresarial exitosa”.

Conclusiones

En la clausura de la jornada intervino de nuevo Francisco Cantero, presidente de AEVEA, para presentar la fotografía en cifras de una industria, la de eventos, que mueve actualmente entre seis mil y siete mil millones de euros al año en España, según diferentes fuentes. Una industria que muestra una curva ascendente en volumen de negocio desde 1997, y que se puede considerar consolidada como un motor económico y comunicacional fundamental en nuestro país. “La segunda conclusión” -añadió- “es que el evento es ya una herramienta estratégica plenamente integrada en la comunicación y el marketing de las empresas”.

Antes del cóctel se presentó el Anuario AEVEA 2018. En tan sólo tres años AEVEA ha conseguido agrupar a más de 50 agencias de eventos de todo el territorio español y de diferentes dimensiones y especialidades, bajo los objetivos comunes de profesionalizar la industria, servir de punto de encuentro y plataforma de relación con otros sectores y asociaciones profesionales, mejorar la formación, reunir datos e información fiable y asesorar a sus socios para el mejor desempeño de sus tareas.