LaLiga: ingenio para sobresalir como marca

Ctrl.- Cuéntanos brevemente tu trayectoria y las funciones que desempeñas en tu puesto actual en LaLiga.

Eva López, Directora de marca global y activos de LaLiga.- Mi trayectoria es quizá algo atípica ya que provengo del área más creativa de la publicidad. He dedicado más de veinte años de mi vida profesional a trabajar en departamentos creativos de agencias, tanto nacionales como multinacionales. Primero como redactora y los últimos 14 años como directora creativa y de estrategia. Fue, precisamente, la parte estratégica lo que fue pesando cada vez más, hasta que tomé la decisión de dar un gran giro profesional y lanzarme a la aventura de irme al departamento de marca de un cliente. Después de todo mi periplo creativo, ahora estoy feliz, en uno de los sectores más emocionantes, vibrantes y, sobre todo, más creativos en el que podía estar, puesto que la LaLiga es una de las marcas líderes de la industria del entretenimiento. Mi función como Directora de marca global y activos es velar por la imagen de marca a nivel global. Eso pasa por crear, junto a mi equipo, estrategias que trabajen nuestro propósito de marca y posicionamiento. Trabajamos para que todas las herramientas de comunicación que empleamos sean consistentes, coherentes y relevantes en todos los mercados y para que la arquitectura de todas las marcas que hay bajo nuestro paraguas estén alineadas. En definitiva, pequeñas piezas de puzzle que forman la imagen que queremos proyectar al exterior. Cuento con un equipo fabuloso que cubre las áreas de identidad corporativa, publicidad, branded content, medios y producción.

LaLiga entró por primera vez en el ranking de marcas españolas de BrandZ de Kantar. ¿Cuáles son vuestras aportaciones más interesantes a nivel de entretenimiento, innovación y tecnología?

Nuestro gran valor es que generamos un producto audiovisual de calidad, un contenido de entretenimiento que se ve, a día de hoy, en más de 180 países en todo el mundo. Para producir este contenido apostamos por la innovación y la tecnología, utilizando técnicas avanzadas de grabación y producción que dan como resultado un contenido de calidad, acorde con nuestra competición. Algunas las hemos visto recientemente a raíz de la pandemia. Para mantener el vínculo futbolista-aficionado hemos llevado a cabo varios proyectos, como la inclusión de cámaras ‘mirrorless’ de sensor grande que proporcionan a los espectadores una calidad de imagen similar a la de una película o un videojuego, además de una sensación tan realista como si estuvieras en las gradas del estadio o a pocos metros de los jugadores. También hemos hecho una fuerte apuesta por la innovación con la implementación de las gradas virtuales, con sus sonidos incluidos, que proporciona calidez en la retransmisión y hace sentir al espectador más cerca del estadio mientras ve a su equipo desde casa.

¿Cuál es vuestra relación y qué le pedís a vuestras agencias creativas y de medios y otros partners externos con los que trabajáis?

Aunque suene a un tópico muy típico, les pedimos que sean parte de nuestro equipo, porque solamente cuando se crea un clima de confianza es cuando las grandes ideas pueden fluir. Quizá por mi pasado profesional, yo solicito que la creatividad se aplique a todos los aspectos del trabajo. Eso es algo que sigo manteniendo y pidiendo a todos los colaboradores que están a nuestro alrededor. Vivimos en una etapa de cambios constantes a la que hay que adaptarse con ingenio para poder sobresalir como marca y nuestros ‘partners’ han de estar en la misma página que nosotros.

¿Cómo estáis lidiando con una temporada tan complicada en la que los ingresos de los equipos han caído sustancialmente debido a la pandemia?

Es cierto que está siendo una temporada muy complicada, al igual que el final de la pasada. La Covid-19, obviamente, ha tenido un impacto muy considerable en los ingresos de la industria del fútbol profesional, pero la realidad es que, gracias al Control Económico, al acuerdo sobre límites de coste con los clubes, a los protocolos sanitarios que han permitido no suspender la competición y al gran esfuerzo de los clubes en la contención del gasto, LaLiga ha soportado el impacto mejor que otras ligas europeas y que otros sectores económicos. Así que estamos satisfechos con la gestión que se ha llevado a cabo y, por supuesto, estoy convencida de que pronto vamos a volver a la senda del crecimiento.

¿Qué actuaciones se pueden llevar a cabo para compensar esas pérdidas y que LaLiga no pierda atractivo por la caída de ingresos y la consiguiente reducción en el número de fichajes?

Cada club tiene en su mano utilizar herramientas que les ayuden a mitigar los efectos de la Covid-19 y no todas pasan por reducir el número de fichajes. También estamos siendo capaces de ofrecer otros activos a nuestros patrocinadores para seguir haciendo de LaLiga y de nuestros clubes unos productos interesantes en los que invertir como espónsores y no reducir los ingresos que vienen de esta parte, ni tampoco los que nos llegan de los derechos audiovisuales. El atractivo de la competición va más allá de los fichajes, ya que nuestros clubes tienen un peso a nivel mundial y su interés va mucho más allá de si traen o no a jugadores nuevos cada año. Lo importante es concluir el periodo de pandemia con las cuentas saneadas y pudiendo acabar la competición, que no es un reto menor, dadas las circunstancias.

Los eSports están más que consolidados y se encuentran en una fase de madurez. ¿Qué os aporta a vosotros como marca y cómo aprovecháis su tirón?

Sin lugar a dudas, son una pata fundamental que nos conecta al público más joven. Bueno, a veces al no tan joven también... Nuestro propósito de marca es entretener y esta es una vía de entretenimiento al alza por la que apostamos con fuerza. Es otra manera de vivir este deporte y es totalmente compatible con el fútbol “físico”. Las generaciones más jóvenes ya no distinguen entre experiencias online y offline. Lo que quieren es vivir grandes emociones, estén donde estén, y eso es lo que nosotros les proporcionamos.

¿Cómo crees que va a repercutir la regulación de la publicidad de las casas de apuestas online?

A día de hoy, los cálculos que tenemos en LaLiga es que perderemos unos cien millones de euros en ingresos que ahora mismo provienen de este sector. Por esta razón, nosotros estamos a favor de la regulación, por supuesto, pero no de prohibir la publicidad de las casas de apuestas. Es importante intentar llegar a un acuerdo con el que todos los sectores nos sintamos cómodos y no nos veamos afectados tan bruscamente.

¿Cómo trabajáis a nivel de marca para llegar a los más jóvenes, que ven, comentan y disfrutan del fútbol de otra manera, como, por ejemplo, en Twitch?

Conectar con el público más joven es una prioridad estratégica de marca y es algo que trabajamos de manera totalmente transversal en la compañía. Tenemos muy claro que hablan de manera diferente y consumen contenido de forma muy distinta. Os doy alguna pincelada: somos la primera liga europea en tener canal de Twitch y en TikTok. Ya en el 2019 logramos el ‘challenge’ más multitudinario de la historia de contenido futbolístico en esta última plataforma. Y otra vía realmente pionera para conectar con estas audiencias es que ahora ‘influencers’ y ‘streamers’ como Ibai Llanos, Ander Cortés o Ulises Prieto narran el fútbol a través de LaLiga Casters, que se puede activar en los canales de audio de Movistar y Gol. Y todo esto unido a grandes avances audiovisuales como cámaras cinematográficas o grafismos de realidad aumenta- da con estadísticas en tiempo real, que hacen que un partido de fútbol sea una experiencia inmersiva como puede ser un videojuego. Y, por supuesto, como he comentado antes, tenemos nuestro campeonato de eLaLiga, que es una poderosa herramienta para llegar a este target, así como todo nuestro ecosistema de redes sociales y aplicaciones móviles. Y, finalmente, no quiero dejar de mencionar la importancia del tono de comunicación que empleamos.

Puedes leer la entrevista completa en el número de abril 2021 de la revista Ctrl ControlPublicidad.