Los Diamantes de Sangre de la publicidad

Como ya sucediera tras las acusaciones contra Meta de contribuir a la guerra cognitiva y la polarización, todo seguirá igual en este gran negocio publicitario. Si la justicia no puede detenerles, es hora de preguntar a los anunciantes si es responsable o ético comprar audiencia obtenida a expensas de la salud mental de los usuarios.

El pasado 26 de Agosto la cotización en bolsa de Meta subió un 4%. La gran tecnológica propietaria de Facebook, Whatsapp e Instagram no anunciaba ese día una gran inversión o un audaz movimiento empresarial, sino la firma de un acuerdo millonario para evitar un juicio en el que se les acusaría de diseñar un producto altamente adictivo y perjudicial para la salud mental de sus usuarios, sobre todo los más jóvenes. Casi 18.000 millones de dólares a pagar en cómodos plazos durante diez años le costó callar la boca a los 47 estados de la Unión demandantes; o sea, casi todo el territorio administrativo de los EEE.UU. Puede parecer paradójico, o incluso escandaloso, que los inversores celebren con un subidón en bolsa una noticia como esta, pero lo que tiene un claro precedente no debería extrañar a nadie. Algo parecido sucedió en 2018, cuando la entonces llamada Facebook firmó un acuerdo similar para evitar un juicio por convertir Cambridge Analytica en una factoría de ingeniería social al servicio de ominosos intereses políticos y basada en datos obtenidos sin consentimiento. También entonces subió su valoración bursátil. Teniendo en cuenta que la coalición de estados demandantes pedía 200.000 millones, el acuerdo de agosto de 2026 puede considerarse una victoria. Sobre todo, porque poco o nada va a cambiar.

Que en este tipo de negociaciones haya un reconocimiento implícito del crimen es un debate abierto para aquellos a los que no les basta el sentido común como prueba. En este caso particular, el acuerdo incluye una serie de medidas de corrección, como la prohibición de notificaciones en horario escolar y nocturno, la limitación del tiempo de uso de la aplicación o la eliminación del contador público de “me gustas”, que si se toman será por algo. Más concretamente, porque se pretende hacer, o aparentar que se hace, un producto “menos adictivo”, lo que no deja de ser una admisión de culpa en toda regla. En todo caso, ninguna de estas medidas afecta al motor algorítmico que alimenta los contenidos, que es la base del modelo de negocio de Meta porque prolonga las sesiones y genera estímulos neuronales de recompensa altamente adictivos. Lo que engancha es el scrolling, y eso no se toca.

Lo que parece menos discutible es que la indemnización, o como quiera llamarse a este pago, no le hará ni cosquillas a un gigante tecnológico que el año pasado declaró doscientos mil millones de dólares de ingresos brutos. Como mucho, podría considerarse un coste añadido en un modelo de negocio ultra-rentable. Por mucho que la foto de un compungido Mark Zukerberg haya aparecido en las portadas de todos los periódicos del mundo, nos engañaríamos si esperáramos un punto de giro en la historia de las redes sociales. Esto de pasar de vez en cuando por los tribunales, a veces incluso con sentencias y multas millonarias, empieza a ser una rutina más en la vida de las grandes tecnológicas. Solo este año, Meta lleva ya dos sentencias en sendos tribunales de Los Ángeles y Nuevo México, y ha pagado multas por un valor superior a mil millones de dólares. La condena siempre ha sido la misma: diseño adictivo. Lo de agosto es un día más en la oficina.

A la vista de la nula capacidad disuasoria de estos “costes adicionales” causados por las esporádicas demandas judiciales es evidente que si Meta y el resto de redes sociales están causando un problema de salud pública no va a ser la justicia quien lo evite.

Tampoco deberíamos confiar demasiado en la responsabilidad social de los dueños del negocio, de cuya ausencia hay notables evidencias, como queda crudamente reflejado en el libro de Sarah Wynn-Williams titulado precisamente “Los irresponsables” (careless people, en inglés; o sea, gente a quien le da lo mismo). En estas memorias autobiográficas, y en cierto modo auto-expiatorias, no falta el capítulo en el que la autora explica cómo, efectivamente, los ingenieros de la compañía trabajan para aumentar todo lo posible la duración de las sesiones en Instagram y Facebook, además de aprovecharse del dolor y los complejos de los adolescentes para convertirlos en target de la publicidad de determinados productos. Si algo queda claro después de leerlo, es que la careless people seguirá haciendo lo mismo mientras pueda. Les da lo mismo.

Puestos a buscar remedios, se podría pensar en los usuarios; o sea, esos adictos a los que Meta siempre señala como responsables de sus actos cuando es interpelada sobre las externalidades causadas por sus productos. Pero tampoco de ellos deberíamos esperar gran cosa. Hay que ser muy ignorante respecto a lo que son las adicciones para decirle a un yonki que puede acabar con el problema de la heroína dejando de consumirla, o a un ludópata que puede acabar con el juego dejando de apostar. Como siempre pasa con el ya largo debate sobre la droga, solucionar el problema por el lado de la demanda es tan difícil como hacerlo por el lado de la oferta.

Agotadas todas estas vías, y antes de que cunda el desánimo entre las personas preocupadas por banalidades como las tendencias suicidas de los adolescentes, habría que buscar soluciones en otra parte, porque tal vez si haya alguien capaz de parar esto. Para ello podríamos empezar por pensar en el negocio de Meta y el resto de redes sociales, y aplicarles su propia lógica para desmontar ciertas falacias. Cuando Meta dice que son los usuarios quienes deben usar las redes con responsabilidad, tenemos que preguntarnos quiénes son “los usuarios”, una palabra que puede resultar engañosa. Al usuario se le llama así porque al no pagar nada por consumir el producto no se le puede denominar cliente o consumidor, que es como se ha llamado toda la vida al que paga por otras sustancias adictivas como el alcohol o el tabaco. Aunque durante las vistas preliminares al juicio que nunca se celebró el pasado mes de agosto fueron frecuentes las comparaciones con el alcoholismo o el tabaquismo, hay que pensar también en las diferencias para conocer la verdadera dimensión del problema de las redes sociales y la dificultad para poner límites a las consecuencias de su comercialización.

Ni el fumador ni el bebedor tienen una vida fácil en comparación con el usuario de redes. Constantemente se les pide “consumir con moderación” o “con responsabilidad”, además de someterles a una legislación bastante restrictiva y a unos impuestos al consumo que elevan considerablemente el precio de su adicción. Nada de esto le sucede al usuario de redes sociales, que goza del privilegio de chutarse gratis sin límites de tiempo, espacio o edad. Meta no cobra a los usuarios, los fabrica y perfecciona al gusto sus verdaderos clientes. Los yonkis son el producto, no el consumidor.

¿Quién es entonces el cliente de Meta que debería “consumir con responsabilidad” o “moderación” esta mercancía? ¿Quién es ese consumidor que debería pagar impuestos indirectos que sufraguen los costes sociales y sanitarios de la epidemia que causa el consumo de esta sustancia adictiva?

Exacto. Las marcas.

Por tanto, cuando se hacen apelaciones a solucionar el problema por el lado de la demanda, ya que por el lado de la oferta parece imposible, el destinatario de ese mensaje no debería ser el usuario de las redes sociales, sino el anunciante, cuya dependencia de las redes sociales no parece muy distinta a la de un yonki, a juzgar por su resistencia a abandonarlas.

Sin embargo, poco o nada han dicho estos anunciantes después de conocerse que Meta firmará el acuerdo más grande de la historia judicial de los Estados Unidos en materia de protección al consumidor para que no se celebre un juicio en el que había muchas probabilidades de que se revelaran las condiciones en que se “extrae” ese cotizado diamante publicitario llamado usuario.

En la memoria colectiva de los anunciantes aún está muy presente el fracaso de la iniciativa #stophateforprofit, un movimiento iniciado en el año 2020, en pleno auge del debate sobre la posverdad y justo después del asesinato de George Floyd que inició el movimiento #blacklivesmatter. Más de 1.200 empresas y marcas globales, incluyendo gigantes como Unilever, Coca Cola, Pepsi, Adidas, Honda, Verizon o Ben&Jerrys, retiraron o redujeron drásticamente su publicidad en redes durante un breve periodo. En las semanas iniciales del boicot, el valor de las acciones de Facebook cayó más de un 8%, un dato que demuestra quién es el único que tiene verdadero poder para influir desde fuera en esta empresa. De hecho, la careless people empezó a reaccionar cuando vio amenazado lo único que parece importarles. Por aquel entonces, su frente de batalla no era la propagación de un producto adictivo, sino los bulos y mensajes de odio que alteraban la convivencia. Por eso anunciaron medidas para etiquetar publicaciones políticas potencialmente dañinas, prohibir avisos discriminatorios relacionados con las elecciones y la publicación de su primera auditoría externa sobre derechos civiles. Pero el experimento duró apenas unos meses. El boicot estaba teniendo un impacto bastante limitado sobre las cuentas de la compañía, cuyos ingresos dependen mayoritariamente de pequeñas y medianas empresas, y no de grandes marcas. Además, el inminente cambio político que acabaría culminándose con la reelección de Donald Trump empezaba a disuadir a las marcas de pronunciarse en cuestiones consideradas polarizantes. Poco a poco, los grandes anunciantes volvieron. El brillo de los diamantes publicitarios y el dilema del prisionero acabaron imponiendo su aplastante lógica mercantil.

No obstante, el elefante no ha abandonado la habitación. Ahora a la complicidad con la polarización y la ola de odio se ha unido la responsabilidad sobre las consecuencias de lo que Mark Weinstein, autor de “Restoring our sanity online” y fundador de MeWe, ha llamado “el gran salto hacia la publicidad de vigilancia y enganche”.

Cada nuevo episodio judicial como el del 29 de Agosto de 2026 devuelve a la actualidad el dilema de qué hacer con una empresa que está ganando millones de dólares comercializando un producto ya indiscutiblemente adictivo y causante de graves problemas mentales en el público más vulnerable. Aunque haya razones para compararlos, el paralelismo con la cruzada contra el tabaco se acaba desde el momento en que en el mercado de las redes sociales el usuario y el consumidor no son los mismos sujetos. Todos hemos leído en las cajetillas de tabaco mensajes como “fumar produce cáncer”. ¿Podemos imaginar a un planificador leyendo en una orden de publicidad un mensaje como “Anunciarse en redes sociales provoca trastornos mentales en los adolescentes”? y lo que es peor ¿Dejaría de enviar esa orden después de saber que el daño se lo está causando a otros? Ni siquiera los fumadores dejan de fumar después de leer sobre lo mucho que les perjudica ese hábito.

Antes de llegar a este absurdo bastaría con que los anunciantes se escucharan a sí mismos cuando hablan de responsabilidad social corporativa o sostenibilidad. Si esto no lo pueden parar la ley o los usuarios, ni lo quieren parar los amos del algoritmo, tendrán que ser los consumidores quienes lo hagan. O sea, los que compran los diamantes. Meta y el resto de redes sociales son un negocio publicitario. Y, por tanto, los responsables de mantenerlo tal como es ahora son las marcas.

En el año 2003, la Organización de las Naciones Unidas aprobó el Sistema de Certificación del Proceso Kimberley para erradicar el comercio de diamantes de sangre en el mundo. Aunque todavía se vendan en el mercado negro, hubo un consenso mundial para acabar con este infame comercio con el que se financiaban guerras, esclavitud y otras atrocidades. Nadie discutió que había que hacerlo.

Los diamantes de sangre no se compran, por muy brillantes que sean.