Publicidad programática: Eficacia impulsada por la IA

Cualquier sector que se desarrolle en el terreno digital está destinado a cambiar constantemente. No es diferente en el caso de la publicidad programática, cuyos profesionales han visto cómo los procesos de hace unos pocos años se han quedado casi obsoletos, sobre todo con la evolución exponencial de las soluciones disponibles gracias a la inteligencia artificial. Es lo que se deduce de las experiencias compartidas por los profesionales consultados sobre el panorama actual de la publicidad programática y los retos a los que se enfrenta.

EVOLUCIÓN METEÓRICA

Preguntados por los mayores avances que ha traído la programática a la publicidad digital en los últimos años, la mención a la influencia de la IA es inevitable. Para Álvaro Fraile, director de estrategia digital de la agencia 22Grados, los avances más significativos en los últimos años están directamente relacionados con el desarrollo del machine learning y la inteligencia artificial, que han permitido “automatizar y optimizar las campañas publicitarias en tiempo real, mejorando considerablemente la precisión en la segmentación de audiencias y, por ende, el impacto al público verdaderamente adecuado. A través del análisis de grandes volúmenes de datos, el machine learning habilita la identificación de patrones de comportamiento y preferencias, permitiendo la entrega de anuncios y mensajes altamente personalizados. Además, sus algoritmos predictivos mejoran la toma de decisiones en la compra de espacios, planificación de estrategias y la asignación de presupuestos facilitando todos los procesos del día a día”.

La precisión en la segmentación y personalización de audiencias también han sido claves para Ana Patricia Sosa, Digital Media Planner & Programmatic Buyer de Tidart Digital Media & Data Agency. “Ahora podemos dirigir nuestras campañas a nichos de mercado extremadamente específicos, lo que maximiza la relevancia de los anuncios y mejora el retorno de inversión para nuestros clientes. Otro avance clave es la automatización y optimización en tiempo real (...) nos permite ajustar estrategias y presupuestos sobre la marcha, en función del rendimiento de los anuncios, lo que asegura que siempre estamos maximizando el impacto y la eficiencia de nuestras campañas, además de la inversión de nuestros clientes. La programática ha abierto la puerta a un uso mucho más sofisticado de los datos, permitiendo a las agencias aprovechar grandes volúmenes de información para basarse en datos a la hora de adquirir el inventario más afín al cliente. Esto mejora la precisión de la segmentación y facilita la medición y análisis del rendimiento de las campañas, proporcionando insights valiosos aplicables en tiempo real para mejorar continuamente las estrategias”.

Coincide Giancarlo Arena, Head of Programmatic de Adsmurai, para quien uno de los mayores avances que ha traído la programática es la automatización impulsada por inteligencia artificial y aprendizaje automático, “ha permitido optimizar las pujas y los costes de adquisición con una precisión sin precedentes, ajustando dinámicamente las campañas en función del comportamiento del usuario y su contexto en tiempo real. La inteligencia detrás de los algoritmos, junto con un profundo entendimiento de cada entorno publicitario, ha hecho que las estrategias globales sean más precisas, efectivas y de mayor impacto en las audiencias. Otro avance significativo ha sido el uso del modelado predictivo y la optimización multicanal, que permite conectar datos de múltiples canales (...) Este enfoque integrado ha dejado atrás las estrategias aisladas, permitiendo a los anunciantes ofrecer mensajes coherentes a lo largo del recorrido del consumidor, maximizando las conversiones de forma holística”.

Luis Franco, Digital Account Lead de Clear Channel España, también hace referencia a la omnicanalidad, “uno de los mayores avances es la flexibilidad para poder adaptarse a los diferentes entornos y, aun así, poder congregar en una única plataforma una activación omnicanal tan variada. Esto es síntoma de la madurez del mercado, de los esfuerzos por alcanzar acuerdos y estándares que faciliten estas integraciones. Sumado a esto es muy destacable el esfuerzo de las adtechs en encontrar soluciones cada vez más seguras tanto para los usuarios, en cuanto a la anonimización y la gestión de su data, como para los anunciantes, trabajando en herramientas antifraude y mejorando los KPI’s de medición, como la atención”.

Por su parte, Daniel Crestelo, CEO de B2Marketplace, destaca también la capacidad de segmentación que se puede conseguir con la compra programática, “permite modificar canales bajo unos mismos parámetros de audiencias. En el caso de Amazon lo que conseguimos con el DSP es poder impactar audiencias customizadas que con la data del marketplace de Amazon, pero en toda la red de Ad network de Amazon. Es decir, todos los canales y soportes que tenga Amazon, como es el caso de Prime Video”.

Por un lado, está la tecnología y por otro está lo que hacemos con ella, por eso para Julio Manso, VP of Sales & Marketing de illumin, los grandes cambios no radican solo en una tecnología, sino en “la capacidad para combinar varias de ellas en una propuesta que sume lo mejor de todas. La publicidad programática llegó para mejorar la automatización y la eficiencia de las campañas, prometiendo una optimización no solo de recursos humanos y técnicos, sino también de resultados y retorno de la inversión. Hoy, aplicando las últimas tendencias en IA, una experiencia de uso de las plataformas pensadas para facilitar el acceso de los profesionales a insights de valor en tiempo real o la suma de partners internacionales en Brand Safety, segmentación contextual, first data, third party data, inventory quality, hacen que su aportación sea más útil que nunca. En illumin creemos que la innovación debe ser parte de un proceso holístico donde nos apoyemos en la tecnología para aportar valor global a anunciantes y agencias en ese ‘journey advertising’ en el que estamos todos embarcados”.

Por su parte, Irene Camarena, Display & Programmatic Lead en Havas Media Network, reúne en tres términos, o tres “t”, los principales avances del sector: Tecnología, Targeting y TV Conectada. “La Tecnología avanza cada vez a mayor velocidad. Esto se traduce en automatización y en la utilización de IA con un mayor número de herramientas para la mejora de eficiencias, insights y resultados en campaña. Aguardar tantos años la llegada del fin de las cookies ha hecho que cojamos velocidad de crucero para identificar y conocer mejor a nuestros usuarios aprendiendo a base de prueba-error a trabajar con walled gardens, con diferentes métodos de perfilado de audiencias o con first party data a través de CDPs y DMPs. Lo anterior apunta dirección a la segunda T, al Target, consiguiendo mejorar la personalización de nuestros anuncios (…) gracias a la publicidad programática nos encontramos en un entorno óptimo para hacer Test AB, midiendo y optimizando estrategias, perfilando y segmentando audiencias basándonos en comportamientos e intención de compra online con el objetivo de entender y llegar cada vez mejor a nuestro cliente objetivo”.  La última “t” es la TV Conectada: “ha sido una de las revoluciones en los últimos años, planteándonos un nuevo 'cómo, dónde y cuándo' impactar a un usuario con una forma de consumir contenido que no conocíamos. ¿Alguna vez has visto un video de tu programa favorito de TV Lineal en YouTube, en tu SMART TV mientras haces scroll con el móvil en redes sociales? Los medios convergen y se generan nuevos paradigmas en los que se espera que pierdan peso los medios convencionales y habrá que buscar nuevas formas de conquistar las audiencias más jóvenes. Creo que la respuesta a todo esto pasa por hacernos las preguntas adecuadas, por encontrar modelos de atribución funcionales y por la ampliación del espectro de análisis entre medios on y off”.

SOPORTES EN AUGE

Aunque la publicidad programática lleva tiempo siendo una herramienta fundamental en el terreno digital, hay soportes cuya valía ha crecido exponencialmente gracias a diversos factores como la digitalización o el aumento del consumo. Para Ana Patricia Sosa “la publicidad programática en video ha experimentado un crecimiento notable, especialmente en plataformas como YouTube, TikTok, y servicios de streaming debido al aumento del consumo de video online y la capacidad de la programática para ofrecer anuncios personalizados en tiempo real. El video es un formato altamente efectivo para captar la atención del usuario, y la programática permite optimizar la entrega de estos anuncios en función de la audiencia, el contexto y el dispositivo. La publicidad programática móvil también continúa creciendo rápidamente, impulsada por el aumento del uso de smartphones y el acceso constante a internet. La capacidad de dirigir anuncios basados en la ubicación, comportamiento de usuario, y aplicaciones específicas, sobre todo para alcanzar a los usuarios en sus momentos más activos, hace que el uso de la programática para la publicidad móvil sea extremadamente eficaz. La publicidad programática en DOOH es otra que está viendo un crecimiento significativo. La capacidad de cambiar creatividades en tiempo real y segmentar audiencias según la ubicación, el clima y la hora del día hace que el DOOH sea un soporte dinámico y adaptable. Por fin, la televisión conectada y los servicios Over-The-Top (OTT) están emergiendo como uno de los soportes de mayor crecimiento en la publicidad programática. Con más consumidores migrando hacia plataformas de streaming, los anunciantes están aprovechando la programática para llegar a audiencias segmentadas con anuncios altamente personalizados en un entorno de alta calidad. Este tipo de publicidad combina el alcance de la televisión tradicional con la precisión programática”. Está de acuerdo Daniel Crestelo, para quien “desde la apertura de Prime Video y Netflix el incremento de la inversión en estos canales ha sido notable porque permiten desarrollar un modelo de publicidad que hasta ahora no existía. Te permite trabajar la TV como un canal más digital con la tratabilidad que eso conlleva, con la capacidad de alcance y reach incremental que permite la televisión usando una data digital”.

Giancarlo Arena coincide en que los avances en CTV y en DOOH son especialmente significativos. “Ambos canales, que históricamente no estaban ligados al ecosistema programático, han adoptado tecnologías avanzadas que permiten su integración dentro de estrategias publicitarias automatizadas. En CTV, la programática está transformando la televisión en una plataforma digital, con capacidades avanzadas de segmentación, medición precisa y compra en tiempo real. La fragmentación del consumo televisivo en múltiples plataformas de streaming ha generado un ecosistema ideal para la programática, permitiendo a los anunciantes llegar a sus audiencias sin depender de los acuerdos tradicionales con broadcasters. Esta flexibilidad y la capacidad de segmentar mejor las campañas han hecho de CTV un espacio de crecimiento explosivo. DOOH también está viendo un impulso considerable gracias a la incorporación de tecnologías programáticas. Ahora los anunciantes pueden ejecutar campañas exteriores con un nivel de precisión y optimización en tiempo real que antes era impensable. Además, otros players, como Uber, están transformándose en plataformas tecnológicas que, al aprovechar datos y tecnología de vanguardia, generan nuevas oportunidades de comunicación para las marcas, lo que abre nuevas fronteras en la publicidad programática”.

Álvaro Fraile también señala los recientes avances en Digital Out Of Home, “gracias a la capacidad de estas plataformas para integrarse con datos en tiempo real y ofrecer anuncios personalizados en ubicaciones estratégicas, como por ejemplo la capacidad de ofrecer mensajes publicitarios en función de condiciones meteorológicas y actuar en tiempo real. En los entornos de gaming IRL se aprecia también un crecimiento debido al evidente auge de estos eventos y competiciones, así como a la creciente popularidad de la gamificación en actividades físicas y recreativas. La compra programática en estos entornos permite una segmentación más efectiva y la posibilidad de dirigirse a audiencias altamente comprometidas mediante anuncios interactivos y experiencias inmersivas. Ambos soportes ofrecen oportunidades únicas para la personalización y el alcance de audiencias específicas”.

Luis Franco, quien ha vivido la evolución del medio exterior desde dentro, destaca que “a pesar de ser un canal relativamente joven en programática, los diferentes exclusivistas de exterior estamos haciendo un importante esfuerzo tanto por digitalizar los diferentes entornos como en mejorar las capacidades de activación con las conexiones a los diferentes SSPs. En este momento, el inventario más solicitado son las pantallas urbanas de alto impacto y que permiten un alto grado de segmentación ya que las audiencias tienen una mayor variabilidad a lo largo de las horas y días. Otra gran oportunidad sobre un inventario ya muy consolidado es la explotación de los circuitos en centros comerciales por el Retail Media, en donde el momento del usuario y la cercanía al punto de venta, favorecen la adopción de estrategias de activación basadas en Data”.

En el caso de Julio Manso, más allá de mencionar los soportes de manera aislada, hace referencia al aumento de la eficacia derivada de la integración de los medios, “la publicidad programática da respuesta a los cambios de hábitos de los consumidores, y si hablamos de soportes o ámbitos de mayor penetración, por supuesto tenemos que referirnos al vídeo digital, Televisión Conectada (CTV) o servicios OTT, DOOH, audio digital o redes sociales, entre otras. Queda por ver el impacto que tendrá en realidad aumentada o realidad virtual, pero como siempre, la demanda será la que genere movimientos en la industria (…) La integración de medios es clave, no para generar la suma de soportes, sino para diseñar un 'consumer journey' en el que cada soporte, cada objetivo y cada touchpoint tenga un sentido concreto. El gran reto de los profesionales del sector publicitario radica en no solo mostrar un mapa amplio de medios, que es el dónde, sino en generar confianza del porqué de esa decisión, y en el valor del cómo”.

También lo ha enfocado desde otra perspectiva Irene Camarena, quien ha querido destacar el papel que han desempeñado algunos actores del sector en la evolución en positivo de la publicidad programática “lo que es remarcable para la industria, no es solo saber poner la tubería, si no después saber arreglarla y adecuarla a los distintos requerimientos en función de las necesidades. Pensando en quienes serían los Mario y Luigi de la programática para mí, me vienen a la cabeza Teads, Ogury y TTD. Teads por su desarrollo para conseguir traducir audiencias basadas en cookies en audiencias cookieless; Ogury por el excelente provecho que le saca a su propio SDK y TTD por sus altas capacidades como DSP, facilitando la optimización y con alta granularidad a nivel reporting. Estoy segura de que los seguiremos viendo crecer en los próximos años. Hay dos proyectos que me han impresionado este año y creo que, por su alto valor tecnológico, tienen gran margen de crecimiento escalando lo aprendido hasta el momento: uno es Prisa ID, siendo pionero como solución única en un medio editorial y segundo es el producto de audio digital contextual de Loud Intelligence por su valor diferencial y el posible impacto de su herramienta en la era del podcast”.

RETOS A FUTURO

Parece que todos coinciden en el crecimiento fulgurante de la publicidad programática, así como de su aporte a una mayor eficacia en las estrategias digitales de las marcas, pero también en que todavía quedan algunos obstáculos a superar para que alcance su máximo potencial. Estas han sido sus apreciaciones:

Álvaro Fraile (22Grados): Algunos desafíos son la regulación estricta de la privacidad, que limita la segmentación precisa; el fraude publicitario que reduce la efectividad; y la complejidad de integrar diversas tecnologías. Además, la falta de transparencia y las dificultades en medir el impacto real de las campañas pueden minar la confianza en el sistema.

Giancarlo Arena (Adsmurai): Uno de los mayores retos es la falta de interoperabilidad y estandarización de datos. La fragmentación entre plataformas, cada una con su propio stack tecnológico, genera inconsistencias en la medición y dificulta que los anunciantes obtengan una visión integral y coherente del rendimiento de sus campañas. La interoperabilidad es crucial para desbloquear el verdadero potencial de la programática, pero los ecosistemas cerrados siguen limitando el flujo efectivo de datos y la transparencia en todo el proceso. Otro desafío es la transición hacia un mundo sin cookies. El enfoque en el targeting está evolucionando rápidamente. El reto principal es encontrar formas de mantener la relevancia en las campañas sin recurrir a métodos intrusivos o ineficaces, como lo fueron las cookies en sus inicios. Aunque ya existen alternativas prometedoras, como los identificadores universales o el targeting contextual avanzado, su adopción generalizada y estandarización aún están en proceso, lo que añade incertidumbre sobre el futuro de estas soluciones.

Daniel Crestelo (B2Marketplace): Por un lado es el desconocimiento del canal y herramientas y por otro la necesidad de resultados a corto plazo. La compra programática es una compra que da muchos resultados, pero no a corto plazo, con campañas que tienen que trabajar a medio plazo. Luego, la necesidad de budget, son campañas que nosotros recomendamos que sean always on.

Luis Franco (Clear Channel): El gran reto de la publicidad programática en exterior siempre está vinculado a la medición de la eficacia publicitaria. Estamos acostumbrados a entornos digitales en los que existen diferentes modelos para evaluar el performance de cada acción, pero en exterior las pantallas no devuelven un clic o una conversión directa. En este esfuerzo continuo por mejorar y, gracias a los avances tecnológicos y la integración de las campañas en acciones omnicanal, ya contamos con herramientas de medición que nos permiten evaluar y optimizar las acciones, incluso correlacionando activación con ventas. El siguiente reto es conseguir que estas herramientas sean más accesibles para todo tipo de anunciantes y agencias.

Irene Camarena (Havas Media): El primero no es tanto un obstáculo como un reto continuo: debemos entender bien los objetivos de negocio de nuestro cliente e ir de la mano para alinearlos con la oferta programática y enfocarnos en la misma dirección, solo de esta manera conseguiremos hablar el mismo idioma y perseguir los mismos objetivos. Sobre el segundo y el tercero, que son los algoritmos y la gestión de presupuestos, el mejor aprendizaje que me llevo de trading es que hay que dejar respirar a los algoritmos. Creemos que la IA es algo novedoso, cuando en trading llevamos años utilizando algoritmos y herramientas muy avanzadas de compra, optimización y medición (Spoiler: todo esto también es Inteligencia Artificial). Los algoritmos no son más que un conjunto de decisiones tomadas en base a unas instrucciones y restricciones que dan un output como resultado. En el caso de la compra programática de publicidad, los algoritmos una vez planteado el problema, van extrapolando información de una muestra significativa, tomando decisiones de compra de tráfico, para llegar a la compra de las impresiones que resulten en los mejores resultados posibles. ¿Qué ocurre si continuamente cambiamos el enunciado del problema al algoritmo? ¿Qué ocurre si no le damos suficiente presupuesto? Que va a ir tomando decisiones basadas en muestras poco significativas, con resultados aleatorios, todo lo contrario a nuestra premisa data-driven programática basada en el dato para llegar al usuario adecuado, en el momento adecuado, con el mensaje adecuado.

Julio Manso (illumin): En illumin creemos que la principal misión del sector debe ser aportar valor real tanto a las marcas, como a las agencias y, por supuesto, a los consumidores. Creemos que el mayor reto es romper el proceso lineal (line ítems) al que muchos profesionales se acostumbraron, o que les fue impuesto, para romper la caja negra en la que se convirtió la gestión y planificación publicitaria, abrazando en un mismo proceso la tecnología, la creatividad, la intuición y la personalización.

Ana Patricia Sosa (Tidart): Uno de los principales desafíos es la fragmentación del ecosistema programático. Para los anunciantes, la multiplicidad de plataformas y tecnologías exigen unos conocimientos específicos y complican la integración y gestión de campañas. La medición y atribución de los resultados se ha vuelto más compleja, lo que dificulta la evaluación del impacto de las campañas. Además, anunciantes pequeños y medianos aún muestran reticencia a utilizar estas herramientas, ya sea por desconocimiento o por la percepción de que no cuentan con los recursos necesarios para gestionar campañas programáticas complejas. Sin embargo, este segmento tiene un gran potencial, ya que la publicidad programática ha hecho que la publicidad online sea mucho más accesible para clientes con presupuestos más modestos. En este contexto, las agencias juegan un papel clave como intermediarias, no solo aportando el conocimiento para gestionar y optimizar las campañas programáticas, sino también haciendo que estas soluciones sean más accesibles incluso para marcas más pequeñas o con presupuestos limitados. Finalmente, desde el punto de vista de las agencias, la rápida evolución de la tecnología publicitaria exige una adaptación constante, lo que implica inversión en nuevas herramientas y conocimientos especializados. Superar estos obstáculos es esencial para poder explotar todo el potencial de las campañas programáticas, ofreciendo campañas más eficaces y alineadas con las expectativas tanto de los anunciantes como de los consumidores.