Retail Media: qué es y cómo está cambiando la publicidad digital

La evolución del ecosistema digital está dando más relevancia a nuevos entornos en los que los datos otorgan cada vez más poder a quien los posee. En ese contexto, el Retail Media está capitalizando la atención de los anunciantes, pero ¿qué es exactamente el Retail Media y por qué está ahora en boca de todos los que buscan una mayor eficacia en el ámbito digital? Son muchos los que se hacen esa pregunta y nosotros la hemos trasladado a varios profesionales expertos en ecommerce. Estas han sido sus respuestas:

Pedro Travesedo, director general de Adsmovil España: El Retail Media es un modelo publicitario que ha nacido de la necesidad de los retailers de monetizar sus espacios digitales y maximizar su colaboración con las marcas para dar visibilidad a productos y servicios y aumentar así las ventas. Frente a los retos del sector, como la desaparición de las cookies y la necesidad de contar con datos para planificar, activar y medir la eficacia de la publicidad digital, el Retail Media es una estrategia que, por un lado, permite a los anunciantes acceder a data proveniente de la relación directa de los retailers con los clientes, al mismo tiempo que permite a los retailers maximizar sus ingresos a través de la monetización de sus activos digitales, explotando todo el potencial de los datos de los usuarios.

Víctor Manuel García Barco, presidente de la Asociación Española de Vendedores en Amazon - AVAMZES y CMO en Carpio Tech: Pondré un ejemplo práctico para quienes no sepan nada de esto, aunque todos los lectores de esta revista seguramente sepan qué es. ¿Para qué invertir dinero en radio, en publicidad en autobuses y en la televisión de toda la vida, cuando tu anuncio se muestra a una cantidad ingente de usuarios que nunca te van a contratar o nunca van a comprar tu producto? En base a esta pregunta anterior, simplemente decir que la publicidad Retail Media es aquella que ofrece un sistema de publicidad mucho más avanzado, tecnológico y/o digitalizado para que cada uno de tus anuncios llegue a tu público objetivo específico. ¿Cómo pueden hacer esto? Porque tienen una cantidad ingente de datos sobre cada uno de los consumidores y unos modelos predictivos con inteligencia artificial que pueden predecir qué usuario responderá más positivamente a tu anuncio.

Natalia Gómez y María Fernanda Valdez, Behavioural Research Manager y Senior Behavioural Designer en Cowry Consulting: Desde las ciencias del comportamiento, el Retail Media consiste en una serie de estrategias de publicidad digital utilizada por empresas minoristas para influenciar las decisiones de compra de los consumidores. Con ayuda de las ciencias de datos, empresas están cada vez más capacitadas para segmentar a los consumidores y dirigir publicidad asociadas con intereses y necesidades específicas basadas en patrones de búsqueda y compra. Esta influencia puede ser de manera inmediata, por ejemplo, cuando una persona está buscando un artículo y las marcas quieren impulsar uno en concreto a través de su página usando banners o videos, o puede buscar influenciar las compras futuras. Al momento de influenciar compras futuras, el Retail Media apunta al concepto de “sesgo de disponibilidad”, el cual es un proceso cognitivo que puede hacer que ciertos productos sean más fáciles de recordar al momento de realizar una compra. Por ejemplo, si al momento de utilizar redes sociales (como Tik Tok o Instagram), una persona está constantemente expuesta a una marca en específico, cuando esa misma persona esté explorando ciertos artículos, estos anuncios buscan que los consumidores piensen primero en sus marcas al momento de comprar. Lo interesante es que estos entornos digitales facilitan la recolección constante de datos y ponen a prueba estas estrategias para medir qué funciona y qué no y entrenar al modelo o algoritmo para ajustar los anuncios y generar mayor impacto. En esencia, estas estrategias están buscando facilitar e influenciar la toma de decisiones y los patrones de compra de los consumidores, aprender sobre el comportamiento real y ajustar sus propuestas para incrementar intención de compra.

Eire Parro, Data & Tech Head en iProspect: El Retail Media es la disciplina que permite a los retailers o distribuidores monetizar sus activos con los presupuestos de las marcas. Esos activos puede ser el inventario de sus páginas webs, apps, redes sociales, tiendas físicas o la data de sus clientes. Anteriormente lo englobábamos dentro del trade marketing. En el momento en el que el entorno se va digitalizando y se aplica tecnología, el trade marketing se convierte en retail media adaptándose a la publicidad digital, cambiando las reglas de juego y aprovechando mejor los espacios y data de los retailers, siendo un nuevo activo para las marcas. Por primera vez, las marcas intermediadas en su negocio tienen la capacidad de activar audiencias de 1st Party de los retailers y comprar espacios publicitarios en estos, conectando con el usuario en el momento de la decisión de compra.

Judit Esquivel, Head of ecommerce en KINESSO IPG Mediabrands: El retail media nace como una evolución de los retailers hacia un papel dual, dibujándose también como proveedores de medios. Por ende, la definición más purista englobaría sólo la actividad publicitaria dentro de los propios assets de los retailers. Prueba de ello es que los formatos de search siguen siendo los que más inversión aglutinan. Hoy en día, la definición sigue sin ser unánime ni clara en la industria, pero lo que es innegable es que es una de las grandes tendencias del momento porque permite el acceso a rentabilidades, así como a datos y audiencias que eran imposibles de accionar hasta hace poco, especialmente para verticales como gran consumo, carentes en su mayoría de D2C.

Carolina Castilla, Media Director de la agencia Manifiesto: El Retail Media es una estrategia de marketing digital que se centra en aprovechar las plataformas de ecommerce y los datos de compra de los minoristas para ofrecer anuncios personalizados y relevantes a los consumidores mientras están en el proceso de compra. Cuenta con tres ingredientes diferenciadores que hacen que los resultados de campaña sean mejores y más eficaces: la relevancia, el contexto y la calidad del dato. Y es la combinación de estos tres lo que asegura el éxito.

Por un lado, los mensajes/anuncios se muestran cuando el usuario está en el momento de compra activa (aumentando las posibilidades de conversión); por otro, son anuncios contextualmente relevantes, asociándose a productos relacionados que es el propio consumidor quien los está buscando; y por último, la información que tenemos del usuario no es cualquiera, estamos hablando de los datos de compra y sus comportamientos frente a ésta, todo ello hace que los resultados de campaña, en lo que a ROI se refiere, mejoren notablemente.

Sin embargo, creo que cuando hablamos de campañas con un objetivo más upfunnel, más enfocado a reconocimiento de marca, estamos en otro punto distinto, algo más alejado de obtener los resultados esperados en este tipo de campañas, sin duda se abre un mundo de posibilidades, pero aún nos queda mucho por descubrir y averiguar, es un camino en el que aún estamos aprendiendo.

María Fernández, Head of Consulting en Merkle España: El Retail Media es la oportunidad que tienen los minoristas de monetizar sus espacios digitales al convertirlos en un medio publicitario para otras marcas. En otras palabras, los retailers aprovechan sus propios canales de venta para que otras marcas den visibilidad a sus productos o servicios. Esta nueva modalidad publicitaria parece estar marcando el ritmo de la publicidad digital, siendo una tendencia que en 2023 se consolidó con fuerza y que tiene un futuro aparentemente prometedor, principalmente motivada por la desaparición de las cookies de terceros, el aumento de la inversión publicitaria y la integración de tecnologías como la Inteligencia Artificial. Una de las grandes ventajas del Retail Media es el conocimiento que brinda de las audiencias. Gracias a los datos que los usuarios proporcionan a los retailers de forma voluntaria, es posible realizar campañas más eficaces e impactar a los consumidores de forma más directa y segmentada. Además, estas campañas se producen justo en el momento en que el consumidor es más receptivo: cuando está navegando o comprando en un eCommerce. El auge se debe también a que no tenemos que ser una gran marca para operar un RMN; muchos minoristas especializados se han sumado al juego, ofreciendo a los anunciantes exposición a audiencias de nicho. La demanda está ahí: las marcas necesitan acceder a información valiosa y entornos contextualmente relevantes y seguros para la privacidad en los que puedan atraer a los clientes. A su vez, las marcas no tienen por qué anunciarse solo en los retailers que venden sus productos. Ha habido un crecimiento significativo de marcas no endémicas que trabajan con RMN que venden productos relacionados (por ejemplo, marcas de moda que se anuncian con minoristas de belleza o agencias de viajes que se asocian con empresas de parques temáticos). De esta forma, ganan las dos partes. Por un lado, los retailers pueden desbloquear nuevas fuentes de ingresos y conocimiento; y, por el otro, los anunciantes se benefician de una segmentación de audiencias más precisa basada en datos de primera parte, en un momento de alta receptividad y que, además, cumple con las expectativas de privacidad de los consumidores. Y también ganan los usuarios, que se encuentran con una experiencia de compra más personalizada.

Jesús Fernández, director de Commerce de Publicis Group: Retail Media son las soluciones y formatos publicitarios que los sitios de venta online ponen a disposición de los anunciantes. Desde hace varios años ha cobrado relevancia porque los usuarios ingresan generalmente en esos sitios con una intención de compra y esto presenta una oportunidad invaluable para las marcas, que pueden capitalizar ese momentum para comunicar sus productos a compradores calificados. Contrario a una comunicación basada, por ejemplo, en características actitudinales, aquí encontramos interés o propensión a compra para ciertas categorías.

Pablo Camacho, Head of Sales en t2ó: El Retail Media consiste en la utilización de los espacios digitales de los sitios webs para fijar anuncios dirigidos a los consumidores. Esto permite a las marcas llegar a una audiencia altamente relevante en el momento que están más propensos a realizar una compra.

Su auge principalmente viene porque estos sitios webs tienen una gran cantidad de datos valiosos como pueden ser los hábitos de compra de usuarios o preferencias. Esto a su vez ayuda a que los anuncios se muestren en un contexto más relevante y por lo tanto proporcionan eficiencia y puede generar nuevas vías de generación de “revenue”.