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Retail marketing: la tercera ola digital a debate

Retail marketing: la tercera ola digital a debate
Jueves, 02 de noviembre 2023

El retail media sigue creciendo exponencialmente como fenómeno de marketing. Según algunas estimaciones, entre otras la del IAB, superará a la inversión en televisión antes de 2027. No podía faltar un debate sobre el tema en el pasado eShow Madrid, la gran feria anual del comercio electrónico y el marketing digital.

La feria internacional del Ecommerce y el marketing digital eShow Madrid ha cerrado sus puertas con gran éxito de asistentes y expositores. En el marco de este gran evento se celebró el pasado martes 31 de octubre el debate “Retail Media: la tercera ola digital”, moderado por el editor de Ctrl Publicidad, Javier San Román, y con la participación de los expertos Ignacio Entrena, Head of Digital Marketing en Kenvue, Judit Esquivel, Head of eCommerce en IPG Mediabrands y Eva Pradana, Global Media Business Partner en UM España.

Los participantes repasaron algunos de los temas más importantes relacionados con el crecimiento y desarrollo del retail media en España. Entre otros, la propia consolidación del concepto “El retail media supera las barreras de retail”, comentó Pradana, “porque pretende captar al consumidor antes de que haya llegado al propio retail”, a lo que Judit Esquivel añadió: “El retail media abre la puerta a una cuarta era del ecommerce que llamamos la omnicanalidad, porque creemos que la experiencia de compra irá más allá de lo que es la transacción al hacer que sea más personalizada y enriquecida”.

Tanto anunciantes como agencias están ahora mismo en pleno debate sobre la procedencia y atribución de los presupuestos dentro de los anunciantes, los límites legales en el tratamiento de los datos, la todavía necesaria pedagogía sobre las ventajas y beneficios de este tipo de marketing, la extensión de estas prácticas a marcas no endémicas, el papel de la creatividad en el uso de los formatos o el establecimiento y consenso de métricas de eficacia. “Los anunciantes estamos en un momento de cambio interno en la manera de planificar, la data ha abierto la posibilidad a las marcas de gran consumo de trabajar mejor la parte de conversión”, comentó Ignacio Entrena.

En este proceso, se destacó en particular el papel que están jugando las agencias como partners estratégicos de los anunciantes para el aprovechamiento óptimo de todas las transformaciones derivadas de esta revolución, y también como intermediario fundamental en el diálogo y la negociación con los retailers. A la tradicional definición del retail media como un pacto win-win que beneficia tanto a marcas como a retailers, los participantes estuvieron de acuerdo en añadir que hay un tercer ganador de todo esto, que es el usuario, cuya experiencia de compra se está enriqueciendo gracias a la utilización inteligente de los datos para hacer ofertas a su medida.


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