SEAT: Marketing con los pies en la tierra

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lunes, 5 de enero 2026

Cristian Calvo explica cómo Seat afronta los retos de un mercado cambiante sin perder su esencia: accesibilidad, cercanía y autenticidad. Desde campañas que conectan con las nuevas generaciones hasta la adaptación a la electrificación, Calvo reivindica un marketing racional que se juzgue por lo que hace, no por lo que dice, y una visión que combina eficiencia, emoción y capacidad de adaptación. Texto: Javier Pérez Rey

Ctrl.- ¿Cuáles son las funciones de tu puesto y cómo se enmarca dentro del comité de dirección de la compañía?

Cristian Calvo, director de marketing en España de Seat y Cupra.- Soy el responsable de marketing para ambas marcas, Seat y Cupra, en el mercado español. Dentro de esta responsabilidad hay dos grandes áreas: una es la de marketing y comunicación pura, que abarca la planificación de medios, las campañas, los patrocinios y el marketing de nuestros concesionarios. La otra es la estrategia comercial, donde definimos todo lo relacionado con el producto, a nivel de equipamiento, los precios, los descuentos y la estrategia general para ambas marcas.

Aunque en esta conversación hablamos principalmente de Seat, has incorporado la marca Cupra recientemente a tus atribuciones. ¿Cómo asumes este reto?

Si tuviera que resumirlo en una palabra, sería ilusión. Trabajo con dos marcas extraordinarias, cada una con un impacto y potencial muy distintos, pero complementarias. Seat aporta accesibilidad, cercanía y un equilibrio atractivo en equipamiento y precio, mientras que Cupra trabaja la exclusividad y un diseño llamativo que conecta con un público diferente. Desde mi rol en marketing, gestionar estas dos marcas es apasionante: una con una historia sólida y fuerza en el mercado, otra con una vida más corta pero un crecimiento impresionante en los últimos años y mucho potencial para seguir trabajando de una manera diferente a lo que se estaba haciendo hasta ahora en el sector. Mi reto es seguir asegurando que ambas marcas sean relevantes, aporten valor y continúen creciendo, manteniendo su esencia y complementándose mutuamente. Esta combinación ofrece oportunidades únicas para explorar nuevas estrategias y conectar de manera significativa con distintos públicos, siempre respetando el ADN de cada marca. Es un desafío que me motiva profundamente, y me emociona poder implementar iniciativas que fortalezcan ambas marcas, consolidando su presencia y su capacidad de impacto.

¿Cómo ha influido tu trayectoria, habiendo pasado por operaciones, producto y precios antes de la dirección de marketing, en tu enfoque actual y la toma de decisiones estratégicas?

Siempre digo que no soy el típico director de marketing, porque en realidad soy ingeniero mecánico de formación. Cuando empecé mi carrera en Seat hace veinte años, jamás imaginé que acabaría siendo director de marketing en España. Entré en la compañía en planificación de piezas para producir, coordinando la información que se enviaba a los proveedores. Después pasé al área de producto a nivel mu dial, donde definíamos las especificaciones de los coches. Más tarde trabajé en Seat España, en producto, operaciones, planificación de ventas y distribución. Ese recorrido me ha influido, sobre todo en dos aspectos: conocer a fondo cómo funciona una marca de automoción, desde dentro, y desarrollar una visión analítica muy alta y estructurada. Me gusta llevar las cosas a lo racional, sin perder el componente creativo y un punto de locura que también son necesarios en marketing.

¿Con qué equipo in-house de marketing contáis en Seat? ¿Cuál es la relación con vuestros partners a nivel de medios y creatividad?

Nuestro equipo de marketing cuenta con unas 17 personas, aproximadamente la mitad dedicadas al marketing y comunicación y la otra mitad a estrategia de producto, precio y comercial. La relación con nuestras agencias es muy cercana y recurrente: buscamos que nos conozcan, integrarlos en nuestras conversaciones, que nos entiendan y que compartan la visión y los objetivos de la marca. Los integramos en conversaciones y decisiones, porque aunque sean externos, forman parte del equipo en la consecución de los logros y creación de los proyectos. Nuestra agencia de medios es PHD. Con todas trabajamos siempre mediante concursos, algunos a nivel mundial y otros específicos de España. La parte creativa (014 Agency) y la de medios, que son nuestras dos principales agencias, se seleccionan mediante concursos a nivel global del grupo Volkswagen. También existen concursos para relaciones o actividades a largo plazo, pero directamente con la marca.

Seat ha sido históricamente eficiente en la inversión publicitaria. En el entorno de medios actual, con tanta fragmentación y audiencia dispersa, ¿cuáles son las claves para mantener hoy ese alto retorno de la inversión (ROI) en la comunicación?

Lo primero es contar con expertos que analicen cómo evoluciona el mercado, no solo lo que ocurre hoy, sino lo que está por venir y que ya empieza a mostrar que tiene un efecto y que tenemos que prepararnos para ello. Es fundamental tener equipos que se preocupen por anticiparse y detectar tendencias, y probar cosas mediante test cuando no hay respuestas claras, para entender qué funciona y qué no, porque es difícil tener la verdad absoluta de algo. No podemos olvidar que llevamos 75 años en el mercado español, lo que nos proporciona un conocimiento de marca profundo y elevado y una base muy sólida. A partir de ahí, hay que ser conscientes del presupuesto, de los objetivos y trabajar con rigor para maximizar cada euro y alcanzar los targets fijados, optimizando los recursos y decisiones estratégicas.

Estamos en un momento de mucha difusión y dispersión en los territorios de marca en automoción. ¿Cuál consideras que es el principal activo emocional o simbólico de la marca Seat que desde marketing debéis de preservar e impulsar para el consumidor español?

Somos una marca que siempre busca que el mensaje refleje la realidad. Llevamos la movilidad a la sociedad española desde hace tres cuartos de siglo; casi todos tenemos en nuestra familia o en nosotros mismos alguien que ha tenido un Seat. Queremos seguir siendo cercanos, accesibles y presentes, mostrando que no solamente tenemos historia, sino que seguimos trabajando en la actualidad con ese mismo sentido. Todas nuestras acciones buscan estar cerca de la gente y la sociedad, y creemos que tenemos un futuro amplio por delante, manteniendo nuestra identidad y compromiso con la movilidad de los españoles.

Dada la nueva estrategia del Grupo Volkswagen "BOOST 2030", que dice poner el foco en la creación de valor en lugar del volumen. ¿Cuál es la propuesta de valor de la marca Seat en España a día de hoy, diferenciada de Cupra, Skoda y otras marcas del grupo?

Esto es algo que no solo lo pensamos, sino que lo respaldan los datos: somos una marca que apuesta por la accesibilidad, ofreciendo coches de gran calidad a un precio más cercano. Trabajamos para que todos nuestros productos mantengan la excelencia que siempre han tenido, pero con un equipamiento y un precio pensados para quienes buscan ese equilibrio entre calidad y accesibilidad de precio, llegando así al cliente que valora ambos aspectos sin comprometer ninguno.

¿Qué acciones concretas de publicidad (medios, mensajes, formatos) habéis priorizado en los últimos dos años para simplificar y comunicar el portafolio integral de Seat en nuestro país?

Cuando buscamos eficiencia, también asumimos la complejidad que conlleva. No nos centramos en dos medios o formas de hacer las cosas, más bien intentamos maximizar cada euro invertido en cada uno de los medios. Trabajamos campañas 360º, sin limitar ninguna a un solo medio. Cada canal tiene un rol claro: la radio, el digital, los nuevos formatos, el exterior, todos aportan su valor. Según el presupuesto, los objetivos y el momento de la marca, ajustamos cada medio para lograr la máxima eficiencia y obtener los mejores resultados posibles.

Es importante para la marca el territorio musical, como con vuestra participación en el musical "Salta conmigo" o vuestros recursos a anuncios con un fuerte toque musical (Permiso B, el anuncio con Amaia, etc..). ¿Hay algún tipo de estrategia y directrices detrás para incidir en vuestros mensajes con música?

Si os soy sincero, nunca nos hemos sentado a decidir “hagamos esto con música”. No ha pasado así. La música siempre ha estado presente en nuestro ADN y en la historia de la marca. Tenemos infinidad de puntos en común: la música transmite libertad, juventud y emoción, valores que reflejan plenamente nuestro ADN. Puedes escucharla en el coche, y conecta de manera natural con la experiencia que queremos ofrecer. No hay necesidad de discutir su presencia, porque es algo inherente a lo que somos. Seguimos trabajando en ello, observando cómo nuestro consumidor, que es de espíritu joven, interactúa con la música, y no solamente es cuestión de edad sino de actitud, y permanecemos presentes en lo que pueda enriquecer la experiencia de marca, reforzar emociones y mantener esa conexión auténtica con la gente.

¿Qué resultados habéis tenido con el musical?

Ahora ya podemos hacer un balance de lo que ha sido "Salta conmigo" para nosotros. Estábamos en un momento importante para la marca: celebrábamos cuarenta años de nuestro modelo más icónico, el Seat Ibiza, y queríamos encontrar una forma de expresar todo lo que hemos aportado y todo lo que hemos vivido durante este tiempo de manera tangible: queríamos que la gente pudiera experimentarlo. No queríamos limitarnos a una campaña de televisión que dijera simplemente “hemos cumplido 40 años” o “somos los mejores”. Buscábamos algo que la gente pudiera ver, sentir y disfrutar. Fue un proceso difícil: le dimos muchas vueltas hasta que la agencia Experientia nos presentó un concepto muy inicial de la idea que nos encantó y encajaba perfectamente, algo que estaba ahí pero no habíamos sido capaces de encontrar ni de ver. A partir de ahí trabajamos mano a mano en cada detalle: el casting, la elección de canciones, la vestimenta, etc... Estuvimos totalmente implicados porque queríamos crear algo realmente especial que transmitiera lo que significan los cuarenta años del Ibiza y que la gente pudiera vivir de manera auténtica y memorable.

Entrevista a Cristian Calvo, Director de marketing de SEAT.

No sé si os sentís orgullosos de que la competencia se introduzca también en algunos de vuestros territorios, como Renault recuperando el mítico R5 o Citroën trabajando el mensaje de que producen "made in Spain"...

Es entendible que cada importador de una marca que está España busque sus propios puntos para comunicar y aportar. No somos el único fabricante en la península, y eso está claro y les da potestad a otras marcas de trabajar en ello. Cada marca debe identificar sus fortalezas y trabajar sobre ellas. Nosotros, en cambio, no necesitamos demostrarlo: hemos estado presentes en la sociedad española, diseñamos y producimos nuestros coches, y nuestra marca ha nacido en este mercado. Esa trayectoria y conocimiento nos proporcionan una base sólida que nos respalda. A mí no me molesta lo que comentáis. Cada uno puede trabajar según sus líneas estratégicas, pero nosotros contamos con un respaldo histórico y auténtico que nos sustenta todo lo que comunicamos más que a cualquier otro.

¿Cómo valoras el nivel de la creatividad publicitaria del sector de la automoción, que ha dado grandes piezas clásicas muy míticas, pero que hasta hace poco, con un gran año creativo de Cupra el de este año, parecía un poco aletargado en las fórmulas que utilizaba?

Yo considero que dar con una idea creativa que combine impacto en el cliente, refleje el ADN de la marca y ayude a cumplir los objetivos es fundamental. Al final, no podemos olvidar que somos marcas que queremos vender coches, y eso ya de por sí es muy difícil. Además, el sector de la automoción está atravesando una transformación con múltiples impactos: la pandemia, la crisis de semiconductores y también la electrificación y los objetivos de reducción de CO2 impuestos a nivel europeo. Todos estos factores han complicado aún más nuestro trabajo. Sin embargo, en los últimos dos o tres años se ha producido un cambio notable: se ha dado un vuelco a la creatividad que nadie esperaba. Desde mi punto de vista, se ha trabajado de manera extraordinaria, impulsando nuevas formas de conectar con el consumidor y abordando los desafíos del sector con ideas más innovadoras y efectivas que nunca, logrando que la creatividad tenga un rol central en la estrategia y comunicación del sector.

En 2025 la venta de vehículos siguió creciendo, pero el contexto sigue siendo complejo, por ejemplo por los aranceles al vehículo eléctrico fabricado en China. ¿Cómo influye este complejo contexto económico regulatorio en la planificación y la asignación de recursos para publicidad para la marca Seat en España?

El contexto actual, como hemos hablado antes, es complejo; el sector se enfrenta a muchos factores que generan incertidumbre, y la falta de estabilidad en las decisiones que hay detrás lo complica aún más. Esto afecta la planificación de inversiones y ventas, y repercute directamente en mercados como el español. A esto se suma el impacto de la regulación: medidas como las relacionadas con la electrificación o ciertos aranceles aceleran la introducción de productos y obligan a tener que adaptar rápidamente nuestras estrategias comerciales y de marketing. En Seat y Cupra contamos con una gran capacidad de adaptación y rapidez de implementación de estrategias, aunque los obstáculos a veces no te permiten ser todo lo eficiente que a nosotros nos gustaría. Somos flexibles y reaccionamos con agilidad a todos los hándicaps que aparecen y están en nuestra mano solucionar, ajustando campañas y operaciones casi en tiempo real. Esta capacidad nos ha permitido, por ejemplo, que Cupra se convierta en una de las marcas más vendidas en híbridos enchufables, superando incluso a marcas 'premium'. Así, nuestra habilidad para responder a cambios regulatorios y del mercado genera resultados tangibles, consolidando nuestra presencia y competitividad en un entorno complejo y en constante transformación.

¿Qué canales y mensajes son más efectivos para comunicaros con los nuevos consumidores, especialmente a los jóvenes que retrasan la obtención del carnet de conducir y que tienen mucho menos poder adquisitivo?

Creo que muchas marcas, por cada foro del sector que voy o por cada entrevista que leo, tienden a “obsesionarse” con el cómo: cómo conectar con la generación Z, con las nuevas generaciones. Es cierto que hay un cambio disruptivo en el consumo de medios; las generaciones anteriores presentaban matices, pero no grandes cambios estructurales. Ahora, en cambio, los hábitos y los impactos de los medios son mucho más dinámicos y cambiantes, lo que genera un reto constante en planificación. Para mí, esto es apasionante: enfrentarte a un entorno inestable obliga a pensar diferente, a adaptarse y a buscar nuevas formas de comunicación para afrontar esos retos continuos que nos generan. Lo más importante es entender qué está pasando y cómo se comporta esta generación. Contar con perfiles que pertenezcan a esa propia generación y que puedan interpretar y traducir sus hábitos es clave para penetrar con el mensaje de forma natural; de lo contrario, la presencia se vuelve forzada y pierde sentido. No puedes estar en un sitio donde no se te espera o no sabes estar, sería lo peor que podríamos hacer como marcas. Nosotros trabajamos analizando, interpretando y evaluando cada oportunidad: solo cuando detectamos que el ADN de nuestra marca tiene sentido y cabida, buscamos aproximarnos de manera orgánica y natural, garantizando que nuestra participación sea auténtica y conecte de forma genuina con el público.

En estas entrevistas con directores y directoras de marketing visualizamos dos posturas: la opción de “ya se harán mayores, no hay que preocuparse” y la opción de intentar entenderlos o encuadrarlos cuasi obsesivamente. Tú, por ejemplo, ¿cómo valoras que es su relación con la conducción?

Lo que estamos viendo es que el sentimiento de propiedad que caracterizaba a generaciones anteriores ha disminuido notablemente. Ya no se trabaja ni se busca tanto tener cosas como un coche o una casa, sino para disfrutar de la vida y también de la libertad que estas experiencias proporcionan. Las nuevas generaciones no colocan la compra de un coche entre sus prioridades, pero sí valoran la movilidad como un medio para vivir con libertad, tanto igual que nosotros e incluso mucho más, y sentir y explorar más allá de su entorno inmediato. Hoy existen alternativas que han mejorado mucho como el transporte público, especialmente en las ciudades, pero la libertad completa que ofrece un vehículo sigue siendo única y es lo que nosotros podemos ofrecer como marca. Nuestro reto es interpretar este nuevo ecosistema, comprender cuál es nuestro papel y cómo podemos aportar valor de manera natural. Aunque muchos informes señalan que la edad para sacar el carné de conducir ha aumentado y que los jóvenes retrasan otras decisiones como tener hijos, casa o coche, nuestra estrategia no se obsesiona con estos cambios, sino que se centra en entenderlos y posicionarse de manera auténtica y coherente dentro de sus prioridades y estilo de vida. Porque también se retrasa la maternidad y la paternidad, no solamente comprarse un coche. No hay que obsesionarse. Además, estudios recientes, como uno que realizó Cupra junto a Airbnb, confirman estas tendencias: las generaciones jóvenes de veinte a treinta años retrasan la compra de su primer vehículo, principalmente por el aumento de alternativas de movilidad en las ciudades y cambios en la vida personal, como la decisión de formar pareja o tener hijos. Este tipo de información nos permite interpretar mejor sus comportamientos y adaptar la estrategia para entrar de manera natural en estas generaciones, ofreciendo valor en el momento y contexto adecuados.

La campaña "Amores de verano" capitalizó el insight del vehículo de alquiler y la de "Permiso B" el compensar a los conductores nóveles si se compraban un Seat. ¿Cómo se identificó y validó esto en la estrategia, y qué resultados obtuvisteis en la conversión?

En los últimos dos años hemos desarrollado dos campañas recurrentes que reflejan cómo buscamos aportar valor de manera natural y orgánica a nuestros clientes: la campaña "Bienvenidos al 2006" y la campaña de este verano, "Amores de verano" basada en el insight del alquiler y la prueba del coche, que también es complementaria a "Permiso B". Respecto a esta última: desde siempre hemos querido ser una marca que se juzgue por lo que hace, no por lo que dice. Nuestro objetivo es ofrecer algo tangible a los jóvenes que inician su relación con la movilidad y los coches, especialmente con los modelos Ibiza y León, que son puntales de venta importantes para nosotros y, sobre todo, hacerlo de forma natural. Sabemos que un gasto adicional para este público es el carnet de conducir. Por eso, en la campaña cubrimos hasta 700 € de este coste, lo que representa aproximadamente el 90 % del precio de obtener el permiso, según nuestros análisis con autoescuelas. La campaña buscaba facilitar la experiencia de acceso a la movilidad, ayudando a los jóvenes a superar esta barrera inicial. En la campaña de este verano combinamos otros insights: sabemos que somos la marca que más coches aporta en alquiler durante las vacaciones, y que la experiencia de prueba prolongada permite a los clientes enamorarse del vehículo. Así, quienes prueban un Seat durante sus vacaciones reciben un descuento equivalente al alquiler cuando compran el coche en concesionario, generando una conexión emocional mucho más auténtica, porque tienen el mejor test drive posible, y reforzando el valor de la marca. Todas estas campañas muestran cómo entendemos las necesidades reales del público, aportando valor y experiencias que refuerzan la relación con la marca, más allá de la simple venta de un coche.

Se habla mucho del crecimiento de la presión sobre el Chief Marketing Officer (CMO) por los resultados y el ajuste de presupuestos de marketing. ¿En qué aspectos seguís siendo fundamentales y por dónde crees que irá este perfil en el futuro?

Me falta perspectiva para opinar del rol del CMO en general. Desde mi perspectiva, el rol del CMO en el sector de la automoción es crucial, especialmente en un entorno marcado por múltiples cambios y disrupciones. Su función va más allá de maximizar resultados con los recursos disponibles, que es algo que ya pasa. Ahora el rol tiene más enjundia, ya que implica tener una visión estratégica global sobre qué se quiere lograr, cómo se va a trabajar y asegurar que todas las áreas de la compañía actúen en la misma dirección. No se trata solo de gestionar el presente o reaccionar a lo ocurrido, sino de planificar con coherencia y constancia, considerando el futuro. El CMO permite que las decisiones y proyectos tengan un marco claro, garantizando que cada acción contribuya a los objetivos generales de la empresa. Liderar este enfoque estratégico asegura que la organización no solo sea eficiente hoy, sino que esté preparada para los desafíos que vendrán, manteniendo consistencia, coordinación y alineamiento entre todos los equipos y procesos.

Mirando hacia el futuro, de cara al 2030, cuando finaliza el ciclo de vida de algunos modelos actuales, ¿qué rol jugará la marca Seat en el mercado español y cómo prepara la estructura de marketing esta transición?

Mi visión de cara a 2030 es que Seat siga aportando el mismo valor que hoy, adaptándose a las necesidades del mercado en el momento más adecuado. La marca siempre ha trabajado para responder a lo que los clientes necesitan, pero también con criterio sobre cuándo es el momento óptimo para entrar en cada segmento o iniciativa. Me imagino una marca igual de relevante, que tenga un conocimiento de marca sólido y una estructura de marketing que conserve sus esencias actuales, porque esa forma de trabajar ha sido muy efectiva y natural. Espero que dentro de 75 años Seat siga siendo percibida como una marca joven, accesible y cercana, capaz de ofrecer movilidad de manera inclusiva. Por supuesto, los modos de transporte y la relación con la movilidad evolucionarán, pero nuestro ADN seguirá siendo aportar valor al consumidor, más allá de la simple venta de coches. Adaptarnos a nuevas tendencias y tecnologías será clave, pero siempre conservando esa conexión genuina con la sociedad y la capacidad de acompañar a las personas en su día a día.