Francisco Rionda: “Nuestra industria no existe para optimizar costes, sino para crear valor”

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lunes, 26 de octubre 2026

El presidente de la Asociación Española de Anunciantes, Francisco Rionda, reivindicó el papel fundamental del marketing y la comunicación dentro de las empresas con un elocuente discurso sobre lo que significa de verdad eficacia, y un llamamiento a compartir el sistema de medición de audiencias cross media MAPA, impulsado desde la asociación. Publicamos íntegramente su discurso en la gala de los pasados Premios Eficacia 2026.

Discurso Francisco Rionda,

Presidente de la aea

Premios Eficacia | Octubre 2026

Eficacia como territorio

Hoy estamos aquí un año más para celebrar una forma de entender nuestra profesión. Porque la eficacia no es solo un premio y esta noche no va de ganar o no. La eficacia es un territorio, una cultura, una manera de hacer mejor las cosas.

Es analizar mejor el problema y pensar mejor sus soluciones con creatividad, medios, marca y conectarlas con el negocio. Es medir y aprender más y mejor.

Por todo ello, estos premios y MAPA forman parte de un mismo discurso, de un mismo todo. Si la eficacia es un territorio, MAPA es, como su propio nombre indica, el mapa que necesitamos para recorrerlo: una medición común, impulsada desde

la AEA, para orientarnos en un paisaje cada vez más fragmentado. Y es que sin medición no hay eficacia.

Por eso, quiero compartir con vosotros una primicia esta noche. Silvia os ha contado algunos de los avances de MAPA y yo quiero ponerle cifras a ese compromiso. Uno de cada cuatro socios de la AEA ya se ha comprometido con esta herramienta.

Entre ellos se encuentra el 60% de los mayores anunciantes de nuestro país, que suman cerca de 800 millones de euros en inversión publicitaria, según las cifras manejadas por InfoAdex 2025. Los anunciantes que representan el 50% de la AEA

ya han dado su compromiso!

Esto es una extraordinaria noticia que demuestra que MAPA no es un mero proyecto que ejecutar, sino un compromiso compartido por una parte esencial de la industria publicitaria en España. Ese compromiso nos permite avanzar con más fuerza, ambición y responsabilidad hacia una medición común más rigurosa y útil para

todos.

Seguimos trabajando para que el año que viene podamos contaros que el número de socios implicados ha ido creciendo. Imaginad lo que podremos conseguir cuando estemos todos. La medición es importante porque, cuando hablamos de eficacia, hablamos de cosas que funcionan. Y no nos referimos solo a las métricas de una campaña que ha arrasado o que ha salido fatal. Hablamos de las cifras que nos permiten argumentar el lugar que el marketing y la comunicación deben ocupar dentro de las compañías.

Más eficacia es más credibilidad. Más credibilidad es más inversión. Más inversión son mejores equipos, mejores agencias, mejores medios y más impacto. Para una industria como la nuestra, es la clave de nuestro trabajo. No nos dejemos arrinconar en conversaciones pequeñas sobre costes, ajustes presupuestarios, decisiones a corto plazo, activaciones inmediatas o economía creativa para que los fees hagan más con menos. Ese no es el sitio de esta industria.

Claro que tenemos que ser más eficientes. Pero no podemos dejar que la eficiencia sustituya a la eficacia porque nuestra industria no existe para optimizar costes, sino para crear valor. Y, ya que estamos tan literarios, solo el necio confunde valor y

precio, que diría Quevedo.

Construir marcas, generar crecimiento, cambiar comportamientos y crecer negocios es el corazón de nuestro trabajo. Y para celebrar eso estamos hoy aquí. Casi treinta años para reforzar una cultura publicitaria más conectada con el

impacto real de lo que hacemos.

La creatividad es, sin duda, una parte esencial. Pero no estamos solo para ver qué nos gusta más o menos, ni para medir la excelencia creativa! sino para entender qué consigue esa chispa, qué mueve, qué cambia y qué resultados genera. Esa es

la razón de ser de estos premios. Porque nos recuerdan que la mejor manera de defender nuestra industria es demostrar su impacto real.

Esta noche celebramos que una industria más eficaz es una industria mejor. Y como el Siglo de Oro también nos dejó a Gracián, que sabía que lo bueno, si breve, dos veces bueno, termino aquí. Enhorabuena a los premiados y finalistas, y gracias a todos por hacer de la eficacia una forma de trabajar.