Ocho apuntes del Día C/Premios Nacionales de Creatividad 2025

1. No soy un robot.

Seguimos haciendo psicoterapia de grupo con la cuestión de la IA. Paradójicamente, de tanto decir y escuchar que “no hay que tener miedo a la IA”, la psicosis aumenta y cualquiera acaba pensando que eso de la IA debe ser muy grave. Durante su actuación en el Kursaal, Ricardo Llavador y Carito Kanashiro protagonizaron un gran momento Hermanos Marx repasando tópicos del discurso publicitario moderno. A cada tópico que uno mencionaba, respondía el otro tocando un timbre de mesa. No faltó por supuesto el consabido “la IA es solo una herramienta, y depende de como la uses”. Frente a este tipo de simplicidades, que ya suenan a chiste cuando un cómico las saca de contexto, fue inspirador escuchar a Remedios Zafra reinvindicando “el encuentro con la materialidad de la creación”. En un Día C que proponía un debate en torno al tema de “la colaboración” como la mejor idea que hemos tenido nunca, fueron varias las artistas y pensadoras que interpretaron esta colaboración en términos de respuesta de la “inteligencia humana” a la individualización extrema a la que está conduciendo el uso y abuso de las nuevas tecnologías. Meritxel Casanova habló de volver a “la empatía, la conexión con el prójimo, la experiencia y el agradecimiento”, mientras que Ana Prado se declaró “muy romántica”, y ofreció una muestra de sus trabajos basados en la interacción con las personas. No es casual la elección de ese adjetivo. Al fin y al cabo, el romanticismo fue un movimiento artístico que surgió como respuesta, entre otras cosas, al miedo a la deshumanización provocada por la revolución industrial y los avances tecnológicos y científicos a principios del siglo XIX. La historia se repite. A lo mejor la IA es el nuevo monstruo de Frankenstein. Lean este artículo de Alejandra Chacón publicado en Ctrl Publicidad.

Y hablando de amenazas, Remedios Zafra se refirió a la precariedad laboral de muchos de los trabajadores de la industria publicitaria. Ese individualismo al que nos condena el abuso de las tecnologías produce una ilusión de autocontrol a la que se refiere el filósofo Byung-Chul Han cuando dice que en la sociedad contemporánea el trabajador se explota a si mismo y se cree libre. Según Zafra, si se trata de un trabajo creativo o artístico la cosa se complica aún más porque no falta quien se aprovecha de la pasión del creador para exigirle aún más por menos. Zafra lo resumió en un frase cruel que ha oído en más de una ocasión en diversas versiones: “eres tan entusiasta que es imposible no abusar de ti”. A veces, el enemigo somos nosotros mismos, no la tecnología.

2. El Gran Premio es un clásico disfrazado de moderno.

Para sorpresa de nadie, el jurado otorgó el Gran Premio a la campaña “Encuentra tu propio verano” de Lola MullenLowe para Magnum, que ya venía de cosechar otros premios en certámenes nacionales e internacionales. Aunque podría haber ganado también la de Mono para Vips o incluso la de Revuelta/Mono para Wallapop (premio que hubiera enviado un mensaje a los anunciantes, a la vista de lo que este cliente le ha hecho a su agencia después de años de grandes campañas) el triunfo de Lola MullenLowe es poco discutible. Dicho esto, la reflexión es inevitable. Si “Encuentra tu propio verano” es una gran campaña es por su gráfica. No es menospreciar su mérito decir que podría haber ganado el gran premio de hace 25 años o más, sino todo lo contrario. Como es sabido, la campaña se presenta como multimedia porque se desarrolló una aplicación para encontrar en la ciudad de Londres lugares soledados donde comerse un helado Magnum. Cuesta creer que alguien tenga tiempo para buscar un rayo de sol en una aplicación de móvil, y que el rayo de sol espere al usuario, pero también es verdad que hay gente para todo, que ofrecían descuentos en la compra del Magnum, y que un rayo de sol en Londres bien vale unos cuantos megas en la memoria de tu móvil. No obstante, alguien tiene que decirlo: le quitas la aplicación, y te sigue quedando una campaña genial porque esas imágenes tienen la elocuencia de los clásicos. Tal vez por eso donde más han impactado es en el medio exterior y en prensa.

3. Inflación de premios.

Presentó la gala David Broncano, con el mismo humor inteligente de siempre, pero sin perder la ocasión de decir esas cosas que solo dice el que sabe que le queda poco en el convento. “Cada vez me pagáis más y digo menos”, por ejemplo. Como siga un par de años más de anfitrión de la gala puede terminar haciendo con el CdeC lo que Ricky Gervais con Hollywood en los Golden Globes. Tanta honestidad brutal combinada con humor sarcástico nos permitió escuchar algunas cosas que otros piensan y callan; y si ofenden a lo mejor es porque son demasiado ciertas. “Si todo el mundo tiene un premio, nadie tiene un premio”, comentó a propósito de la inflación de galardones de este año. Si esos casi 200 trofeos son muchos o pocos es un largo debate y solo corresponde al CdeC decidir si su premio es más caro o más barato. A este respecto, baste recordar que los premios CdeC despegaron hasta convertirse hoy en los Premios Nacioniales de Creatividad cuando ganar un Sol se puso muy complicado por haber dado entrada a competición a las agencias iberoamericanas. De esto hace ya muchos años y nadie quiere acordarse.

4. Sin segundo no hay primero.

En la pasada edición de los Oscar de Hollywood sucedió algo que no habría escrito ni el ganador del premio al mejor guionista en un momento de máxima inspiración. La gran favorita para ganar el Oscar a mejor actriz era Demi Moore, que a sus 62 años protagonizaba una película sobre los sesgos machistas de una cultura del espectáculo que margina a las mujeres cuando alcanzan determinada edad, para dar paso a gente joven. Y el Oscar fue para… una joven actriz de 25 años, Mickey Madison. O sea, el argumento de la película.

Salvando las distancias, este tipo de juego del karma podría haber sucedido si la campaña “There is no second” de &Rosas para Cupra hubiera “quedado segunda”. O sea, si no hubiera ganado dos oros. No porque la campaña merezca menos, sino porque el festival se celebraba en la semana en que Adidas ha decidido renunciar a su legendario eslogan “Impossible is nothing” en un giro estratégico que pretende abandonar todos esos mensajes de autoexigencia, superación, desafío extremo y dinámica de ganador y perdedor que tanto han utilizado las marcas deportivas (y otras) en los últimos años, y pueden haber contribuido a la epidemia de enfermedades mentales que azota a los jóvenes y acaba en dramas como el que relata la serie de Netflix “Adolescencia” de la que todo el mundo habla últimamente. La película de Cupra, dirigida por Bayona, tiene una factura extraordinaria, pero su discurso está cercano a ese darwinismo social que contamina la publicidad. Naturalmente, no es algo que deba tener en cuenta el jurado de la categoría de craft, pero en una categoría de responsabilidad social corporativa no habría quedado ni segunda.

5. Techo de cristal.

Habría que repasarlo para estar seguros, pero es muy probable que nunca haya habido un DíaC con tanta presencia femenina en el programa. Quitando un par de excepciones, en todas las ponencias hubo mujeres; y en la mayoría, solo mujeres. Contrasta este hecho con la realidad cotidiana de la industria publicitaria, donde los datos sobre igualdad y reparto de poder por géneros siguen siendo preocupantes.

Se encargó de recodarlo Susana Pérez, presidenta de Más Mujeres Creativas, en la presentación de la ponencia de Eugenia Tenenbaum sobre la contribución del arte y otras manifestaciones culturales como la publicidad a la construcción de un imaginario colectivo lleno de prejuicios y estereotipos contra las mujeres. Como dijo Susana Pérez en su presentación, no se trata de pisar el escenario del Kursaal el viernes, sino también el sábado. Dicho de otro modo, de ver a más mujeres en la Gala de los Premios. El problema es que para eso no basta con la buena voluntad del CdeC al elaborar el programa de conferencias del DíaC, sino que se hace necesario un cambio colectivo que empieza con la toma de conciencia de algunas de las realidades que comentó Tenenbaum en su intervención. Dato mata relato, y el relato que más merece morir es el que pretende convencernos de que ya existe suficiente igualdad de oportunidades como para que una supuesta meritocracia reparta el poder y el éxito. Vean la emocionante película “Breaking glass” de Antiestático para Scandinavian Airlines, ganadora de cinco premios en este CdeC. El techo de cristal sigue existiendo, diga lo que diga tu cuñado.

6. ¿Overmarketing? ¿Por qué no?

Aunque sea una fórmula muy querida por el CdeC, eso de que las entrevistas del DíaC las hagan personas cuya profesión no es entrevistar no suele dar buenos resultados, o al menos no tan buenos como si la entrevista la hiciera un periodista (comentario bastante subjetivo por razones evidentes). No obstante, siempre hay excepciones, de las que no faltaron en esta edición de 2025. Hay que reconocer que la papeleta que tenía por delante María Cerdán, directora creativa y Chief Brand Officer de Vicio, era bastante complicada: entrevistar a tus jefes delante de todos y todas tus colegas. Y superó muy bien la prueba, porque quedó bastante claro que Vicio es mucho más que otro negocio de reparto de comida a domicilio. Es una marca, con todas las connotaciones emocionales y todos los valores de persuasión para ser elegida por los consumidores que eso implica. Si es porque practican el overmarketing, como se dijo durante la entrevista, ¿qué tiene eso de malo?. “Las marcas sexis no necesitan decir que su producto es bueno”, respondió Oriol de Pablos cuando María Cerdán le preguntó por qué no hablan de las hamburguesas en su publicidad. Por cierto, que otra perla la dejó su socio Alex Puig: “Los managers de los talents no tienen ni idea de marketing. Necesitan un cursillo”. Se le notaba harto de negociar con representantes de influencers.

7. Hernán Casciari, el hombre que no necesitaba la IA

Hernán Casciari lo volvió a hacer. Su relato “personajes secundarios” puso al Kursaal en pie en una larga ovación de agradecimiento y felicidad compartida. No puede haber mejor reivindicación del poder de la inteligencia humana que escuchar a alguien a quien le basta la palabra para emocionar hasta las lágrimas a su público. Que el micrófono fallara en varios momentos -circunstancia que Casciari superó con humor e incluso incorporándola a su relato- casi parecía un ataque de celos de la tecnología. ¿Qué hace esta gente disfrutando de un cuento en el que yo no soy la protagonista? Lo siento, querida, el protagonista siempre es el corazón.

8. Gonzalo Figari

Ha sido el último CdeC de la presidencia de Gonzalo Figari. Pronto se convocarán elecciones para elegir a su sustituto o sustituta. El éxito de convocatoria de este festival demuestra que Figari deja un club más alegre, despierto y participativo. En su legado también hay que incluir la superación definitiva de la transición en la dirección general gracias al trabajo del equipo liderado por Curro Palma. Son méritos valiosos para quien conozca las dificultades y vicisitudes del club.