100 marcas de moda española para la nueva década

El informe "MODE 2020" selecciona las 100 empresas de moda españolas con mayor proyección para la nueva década, incluyendo en el listado a empresas veteranas y noveles de un total de 15 categorías de producto textil y complementos. AlanCrew, agencia de estrategia y desarrollo de marca especializada en el sector, pretende reconocer la estrategia de negocio de las compañías más punteras de nuestro país, con el objetivo de que sirvan de ejemplo para toda la industria. 

Los criterios que se han empleado para evaluar el potencial de cada una de las marcas son siete: modelo y estrategia de negocio, posicionamiento y ventaja competitiva, diferenciación e innovación, desarrollo comercial e internacionalización, gestión de marca, comunicación e interacción con el consumidor.

La nueva generación

Es de descatacar cómo en todos los sectores ha aparecido una nueva ola de marcas de la mano de la revolución tecnológica y, más concretamente, de Internet. Nacidas muchas como empresas nativas digitales, con una modelo de negocio vertical que elimina intermediarios, han aprovechado el poder de las redes sociales y la venta electrónica para conseguir una rápida penetración en el mercado. Superada esa primera fase, están virando su estrategia hacia una implantación omnicanal, abriendo su propia red de tiendas monomarca o llegando al canal wholesale mediante la distribución multimarca tradicional. Es el caso de Muroexe, Pompeii, Fresh Cosmetics, Brava, Black Limba o P D Paola, todas fundadas en la última década.

Igualmente, este proceso de venta directa se ha dado a la inversa: varias firmas han hecho una apuesta centrada en el retail para controlar su comercialización y tener una mayor presencia de marca, acentuando posteriormente su inversión en el comercio electrónico. Estamos hablando, por ejemplo, de la marca de joyería accesible del grupo Suárez, Aristocrazy, o de la nueva saga de la famila Domínguez, Bimba y Lola,

Cinco ingredientes ganadores

Después de analizar la industria de la moda a nivel global y local, AlanCrew ha identificado cinco ingredientes para conseguir que una marca española de moda pueda tener éxito en los próximos años: innovación tecnología, responsabilidad socio-medioambiental, sello made in Spain, narrativa de marca y comunicación.

1. La innovación, ya sea de producto o puramente tecnológica, será una de las armas cruciales para mantenerse en el mercado, siendo actualmente los perfiles técnicos los más solocitados por las empresas de moda y distribución en los últimos años. La inteligencia artificial y el big data están ayudando a definir las estrategias comerciales de las compañías, por lo que grandes operadores nacionales como Tous o Mango han abierto hubs tecnológicos, que funcionan como laboratorios propios de innovación dentro de su estrategia de transformación digital.

2. Los nuevos valores de responsabilidad social y medioambiental han dado vida a un grupo cada vez más numeroso de firmas de moda que tienen en su misión el compromiso con una de estas causas. Ecoalf o Sea2See han nacido para concienciar del cuidado de nuetros océanos y dar una segunda vida a la basura que tiramos al mar. Two Thirds, allSisters y Bobo Choses trabajan con tejidos reciclados y orgánicos, intentando ser parte activa en el respeto y cuidado de nuestro planeta.

3. Este tipo de valores han favorecido la vuelta de la fabricación tradicional, en lo que se ha denominado slow fashion. E l sello made in Spain tiene hoy un enorme reconocimiento a nivel internacional, en mercados como el norteamericano o el asiático. Nuestra experiencia como artesanos ha sido mantenida a lo largo del tiempo por firmas asentadas como Loewe o Pedro García, y ahora por otras de nueva generación, como Hereu, Mint & Rose, Heimat, Rita Row o Malababa.

4. Junto con la artesanía local, la narrativa de marca y la comunicación son los tres ingredientes con más opciones para conseguir una ventaja competitiva en el tiempo, dado que son elementos que la competencia no puede copiar. Al igual que nuestro vecina Portugal, España se ha centrado históriamente más en el producto que en defender un enfoque de marketing, por lo que escasas firmas nacionales habían conseguido salir de nuestras fronteras, al carecer de una visión comercial y de marca. Hoy el mercado está compuesto por un universo de relatos, no de productos, y las empresas son lo que el público percibe de ellas. De ahí que sea imprendiscindible trabajar la técnica del storytelling para definir el posicionamiento de las marcas y crear un imaginario propio que después se pueda amplificar en el producto, el punto de venta y la comunicación.

5. Los nuevos soportes digitales han convertido a las marcas en verdaderos medios de comunicación, consiguiendo una relación bidireccional activa con sus distintos públicos. Las redes sociales son sin duda la herramienta de mayor crecimiento en inversión publicitaria y suponen un elemento indispensable para generar una experiencia al consumidor. La monotorización y el análisis de los retornos de inversión que permiten las últimas tecnologías han conseguido formular una comunicación cada vez más cercana a la venta, dentro de la estrategia omnicanal que integra tienda digital y física.