A vueltas con los muros de pago en los medios digitales

En palabras de Gabriela Bolognese, CDO de El Mundo, lo más probable es que el despliegue de las ofertas de pago de los medios traiga consigo un regreso gradual al modelo de audiencias offline, con una mayor fidelidad e identificación a una marca específica, por lo que es posible que cuando los muros de pago lleguen a su madurez en España, ésta funcione como una “hora de la verdad” para muchos medios generalistas, ya que, a su juicio, es evidente que el mercado actual tiene una oferta saturada. Asegura que, por un lado, el sector tendrá que aprender las prácticas y desafíos propios de la venta de servicios de pago recurren- te, como la atención al cliente, la captación y la retención, conviviendo con el modelo de ingresos por publicidad; y por otro, las redacciones tendrán que hacer también un ajuste importante en sus maneras de producir contenido.

Esta nueva realidad hace necesario identificar fuentes de ingresos complementarios a la publicidad, como explica Esther Alonso, Directora de marketing y desarrollo de eldiario.es, quien señala que la implantación no podrá darse sin que los medios, tradicionales o nativos digitales, definan y ejecuten procesos internos de transformación y cambio cultural. Al mismo tiempo, el lector español necesitará tiempo para incorporar los modelos de pago o suscripción en sus hábitos de consumo. Para ella cuantos más medios implanten estrategias de pago por contenidos, independientemente del enfoque por el que apueste cada uno, más rápida será la adaptación del lector al nuevo modelo, “los medios más ágiles, valientes e innovadores tendrán la oportunidad de sacarle ventaja a los pesos pesados”. 

Manuel del Campo Castillo, Director general / CEO de Axel Springer, asegura que va a ser un recorrido lento, “no veo que los ingresos por esta vía se incrementen considerablemente en los próximos dos o tres años”, pero por eso mismo destaca que hay que empezar a dar pasos cuanto antes, ya que hace falta encontrar nuevas vías de ingresos, fidelizar a los usuarios y recuperar el valor de las marcas. Eso sí, explica que hay que empezar a asumir que las cifras de audiencias pueden sufrir, aunque tarde o temprano se estabilizarán. “Cada medio debe encontrar su modelo ideal, los usuarios son distintos, las necesidades son diferentes, así que cada medio tiene que encontrar cómo aportar valor a sus usuarios para que estén dispuestos a pagar por ello”.

Coinciden todos en que el mercado de la prensa española está saturado, por lo que cada medio deberá analizar bien su público objetivo y hacer una oferta que resulte irresistible, casi a medida. David González Torres, fundador y responsable de contenidos de Coveritmedia y ReddePeriodistas.com, explica que un usuario que pague por otros servicios digitales se pensará mucho si también le compensa pagar por noticias exclusivas cuando ya tiene su monedero digital casi vacío y sabiendo que lo que está "en cerrado" mañana lo replicará la competencia en abierto debido al derecho de cita. Asegura que el modelo idóneo que ha funcionado en otros países es el muro de pago poroso, en el que el usuario accede a un número de noticias gratis al mes, después del cual debe pagar. Cree que habrá un modelo personalizado para cada usuario y para cada contenido, con precios determinados por inteligencia artificial según los gus- tos informativos, “el muro de pago algorítmico será el futuro. Que yo sepa, al menos dos medios españoles ya trabajan en ello con tecnología para tal fin”.