Patrocinar el Mundial dispara el recuerdo, el descubrimiento y la confianza

El Mundial de Fútbol 2026 no se ha jugado solo en el campo: se ha jugado en el salón, en el móvil y en las redes sociales de más de 25 millones de españoles de más de dieciseis años, al mismo tiempo. Según el análisis de Smartme Analytics, compañía tecnológica de medición crossmedia, esa atención repartida ha tenido premio para los anunciantes: el 38,1% de los espectadores recuerda espontáneamente alguna marca patrocinadora del torneo. No solo se han batido récords de audiencia en el Mundial: se produce un cambio de hábitos, 2 de cada 3 espectadores ha dedicado más tiempo al visionado, y esto es un escaparate para las marcas. El top 3 de patrocinadores más mencionados de forma espontánea: Coca-Cola, Adidas y Cerveza Victoria. Cuando el contenido moviliza a la audiencia en varias pantallas a la vez, la publicidad se fija mejor.

El efecto va más allá del recuerdo. El 35% de los espectadores afirma que el Mundial le permitió descubrir marcas que no conocía, un porcentaje que asciende al 55% entre los jóvenes de 16 a 24 años, uno de los segmentos más difíciles de alcanzar para los anunciantes. Además, para el 43,3% de la audiencia, el hecho de que una marca patrocinara el torneo aumenta su confianza en ella; entre los menores de 35 años, esa cifra se eleva al 53%. En conjunto, los datos muestran que el patrocinio del torneo no solo mejora el recuerdo de marca, sino que también favorece el descubrimiento de nuevas marcas y refuerza la confianza de los consumidores.

Estas conclusiones proceden de un análisis con una visión unificada del consumo multimedia, que mide a nivel individuo la exposición a la TV lineal, la CTV y el móvil durante el torneo, permitiendo relacionar el consumo multipantalla con indicadores de eficacia publicitaria.

Dos pantallas, un mismo espectador: el efecto multiplicador para las marcas

Las dos grandes puertas de entrada al Mundial, La 1 y DAZN, reunieron entre ambas a 25.104.006 espectadores. Un 55,2% vio el torneo solo en La 1, un 5,5% (1,4 millones de mayores de 16 años) solo en DAZN, y un 44,0% consumió ambos canales: un efecto multiplicador para las marcas, que alcanzan a una audiencia que se reparte entre plataformas en lugar de concentrarse en una sola.

El segundo dispositivo ya no es la excepción: es la norma

El torneo también cambió el día a día del espectador. Tres de cada cuatro españoles (75,6%) siguieron principalmente los partidos en prime time, la franja donde se concentró la mayoría de los encuentros de la selección española.

Y sobre todo, el Mundial confirmó el consumo simultáneo: el 76,2% de los espectadores usó el móvil como segunda pantalla mientras veía los partidos. Un 40,5% para hablar por WhatsApp o apps de mensajería, un 15% entraba en Instagram y un 11% en YouTube.

El efecto se extiende fuera de la pantalla: delivery y apuestas

El tirón del Mundial se notó también en el comportamiento cotidiano. Glovo, líder en apps de delivery, fue usada por 3.042.846 individuos, un 7,5% más que en mayo, previo al Mundial. Su inmediato seguidor, Uber Eats, creció un 20,9%. Bet365 lideró las apuestas deportivas con 1.208.091 adultos españoles, su ratio más alto en los dos últimos años. El Mundial no solo mueve audiencias: mueve hábitos de consumo.

Un evento que pone a prueba la medición crossmedia

Un Mundial es un buen ejemplo para poner a prueba la calidad de una medición crossmedia: picos de audiencia, cambios de hábito, consumo simultáneo en varias pantallas y efectos comerciales tan tangibles como la mejora del recuerdo o el incremento de la demanda.

“En Smartme llevamos tiempo defendiendo que actualmente la audiencia se debe medir en multipantalla, y por lo tanto, la inversión publicitaria también debe planificarse así. Ver sobre las mismas personas cuánto pesa la TV lineal, cuánto la CTV y cuánto el móvil, y cuantificar el impacto de esa exposición, es lo que nos acerca a medir el efecto real. Los anunciantes necesitan conocer el alcance preciso de su publicidad y el impacto que generan estos grandes eventos deportivos”, explica Lola Chicón, CEO y fundadora de Smartme Analytics.

El Mundial 2026, en cifras

• 38,1% recuerda espontáneamente una marca patrocinadora (top 3: Coca-Cola, Adidas, Cerveza Victoria)
• 35% descubrió marcas que no conocía (55% entre los jóvenes de 16 a 24 años)
• 43,3% confía más en una marca por patrocinar el Mundial (53% entre los menores de 35 años)
• 25.104.006 espectadores vieron el Mundial en La 1 y/o DAZN; un 44,0% consumió ambos canales
• 76,2% usó el móvil como segunda pantalla durante los partidos
• 75,6% siguió los partidos principalmente en prime time
• Glovo: 3.042.846 individuos (+7,5% vs. mayo); Uber Eats +20,9%; Bet365: 1.208.091 adultos en apuestas deportivas