Del descubrimiento a la compra en las redes sociales

SAMY, agencia global social-first especializada en social media, influencer marketing y marketing digital, presenta "From Discovery to Commerce in the Social Universe", un nuevo estudio que analiza cómo los ecosistemas sociales —TikTok, Pinterest, Instagram o YouTube, por ejemplo— se han convertido en el espacio donde hoy se construye la intención y se moldean búsquedas y decisiones de compra en tiempo real.

La intención ya no nace únicamente cuando una persona decide buscar algo de forma consciente. El estudio identifica dos dinámicas que hoy conviven dentro de las plataformas sociales: la intención activa, cuando los usuarios recurren a plataformas como TikTok, YouTube o Reddit para buscar respuestas o recomendaciones; y la intención pasiva, impulsada por algoritmos capaces de detectar comportamientos, intereses y señales de interacción para anticiparse a necesidades futuras y atraer a los usuarios.

“La intención pasiva cambia por completo las reglas del descubrimiento”, explica Camila Tribin, Global Head de Social Media Excellence en SAMY. “Hoy los algoritmos son capaces de identificar qué ves, a qué post le dedicas más tiempo o qué compartes, y a partir de ahí son capaces de exponer a las personas a contenidos, productos o conversaciones relevantes antes incluso de que exista una búsqueda o necesidad consciente. Para las marcas, eso significa que la relevancia ya no se construye solo respondiendo demanda, sino también generándola”.

Este cambio en el comportamiento ha hecho que el funnel tradicional sea irrelevante. En lugar de un recorrido lineal, SAMY propone el concepto de Discovery-to-Commerce: un sistema continuo e infinito donde descubrimiento, búsqueda, validación y compra suceden dentro del mismo ecosistema, alimentado constantemente por señales como visualizaciones, interacciones, clicks y compras.

De la visibilidad a la autoridad: el rol de los creadores

En este nuevo modelo, la visibilidad por sí sola ya no garantiza relevancia. El estudio sostiene que las marcas necesitan construir autoridad para convertirse no solo en una opción visible, sino en una referencia confiable y relevante para los consumidores (y algoritmos). En este contexto, los creadores se consolidan como una nueva capa de autoridad, así como las estrategias orgánicas always-on de las marcas. Más allá del alcance, los influencers funcionan como mecanismos de validación capaces de traducir productos en experiencias reales, responder preguntas en público y generar confianza a través de recomendaciones, comparaciones y conversaciones orgánicas.

Según una encuesta realizada por SAMY a consumidores de la generación Z, TikTok (60%) y las recomendaciones de otras personas (56%) son hoy los principales espacios donde los usuarios descubren productos y servicios. 

“Los creadores ya no son únicamente amplificadores de contenido; hoy son actores clave en la construcción de autoridad”, Fabiola Guerrero Ros, Head of Influencer Marketing Iberia en SAMY. “La confianza se construye cuando una marca aparece de forma consistente dentro de contextos culturalmente relevantes y conversaciones que las personas perciben como auténticas”.

El informe señala que esta dinámica está impulsando estrategias donde contenido, creatividad y cultura conviven para construir relaciones en el largo plazo, y donde los creadores funcionan como puentes de legitimidad entre descubrimiento, validación y decisión.

Social Commerce: cómo cerrar el loop sin perder la intención

El informe concluye que el momento de compra ya no debe entenderse como el final del funnel, sino como el resultado natural de un ecosistema donde todo convive dentro de una misma plataforma. En este nuevo escenario, el commerce se integra exactamente en el momento en que la intención se activa. Esta evolución está impulsando el crecimiento global del social commerce. Se estima que este mercado alcanzará los 2,11 billones de dólares en 2026 y podría llegar a los 7,55 billones en 2031, con un crecimiento anual proyectado del 29%. Plataformas como TikTok ya operan como verdaderos motores de retail: TikTok Shop, por ejemplo, proyecta generar 87.000 millones de dólares en 2026, con un crecimiento interanual del 56%.

“Las plataformas sociales están comprimiendo todo el customer journey dentro de un mismo entorno”, explica Patricia Aragón, Global Director eCommerce & Innovation – ES&I de SAMY. “Para las marcas, el reto está en poder diseñar experiencias capaces de integrar descubrimiento, validación y compra de forma orgánica, apareciendo exactamente en el momento en que las personas pasan de la curiosidad a la decisión.”