El 90% de los consumidores adelanta sus compras navideñas con apps
Smartme Analytics revela que el uso masivo de aplicaciones de comercio electrónico en noviembre de 2025 no solo marca un hito histórico, sino que confirma la tendencia de los usuarios a buscar, comparar y comprar de forma anticipada a la Navidad.
El mes de noviembre de 2025 ha consolidado la aplicación móvil como la herramienta principal del consumidor para la planificación de sus compras navideñas. Según el último estudio de Smartme Analytics, la penetración de las aplicaciones relacionadas con el comercio electrónico (incluyendo marketplaces, supermercados, electrónica, deportes, etc.) alcanzó un máximo histórico del 90,1% de la población adulta en España. Este dato, que supone un crecimiento interanual del 2% respecto al 88,1% de noviembre de 2024, demuestra que los consumidores están utilizando las aplicaciones de retail de forma creciente y anticipada, buscando las mejores ofertas y preparando sus cestas de la compra antes de la temporada alta de diciembre.
“El récord del 90,1% no es solo un éxito del Black Friday, sino un indicador claro de la anticipación de la compra navideña. Los usuarios están en modo 'búsqueda y comparación' incluso antes del mes de noviembre, utilizando la pantalla de su móvil para informarse, aprovechar los descuentos y evitar el estrés de las compras de última hora. El mercado está activado y en pleno crecimiento, con el móvil como el principal motor de esta activación", afirma Rosario Borrego, Head of Measurement en Smartme Analytics.
Amazon impulsa la movilización masiva del consumidor
Los marketplaces son el motor de esta movilización. Amazon Compras lidera la tendencia, con una penetración media del 53,6% de la población mayor de 18 años.
La combinación entre anticipación y la campaña del Black Friday ha llevado a la plataforma a alcanzar un nuevo máximo del 58,4% en noviembre de 2025, superando el 53,4% del mismo mes de 2024. El dato confirma que Amazon sigue siendo la primera parada para los consumidores que “calientan motores” antes de las compras navideñas.
La batalla por la segunda posición: Aliexpress vs. Temu
La lucha por la segunda posición entre Aliexpress y Temu revela una sofisticada segmentación de audiencias que impacta directamente en la estrategia de captación, reavivando el debate entre dos modelos de negocio: la estrategia de precio bajo todo el año o las fuertes campañas promocionales alineadas con eventos de máxima repercusión como el Black Friday, los créditos y las recompensas.
Mientras Aliexpress domina entre los jóvenes (51.8% de penetración en menores de 35 años), Temu ha logrado un mejor posicionamiento entre los adultos de mayor edad, siendo utilizada por el 53.4% de los mayores de 35 años.
Aliexpress mantiene una base de clientes mensuales más estable, con una tendencia alrededor del 45% de individuos que utilizan su app de forma mensual. Aunque se aprecia cierta estacionalidad (como en marzo y noviembre), el repunte de noviembre de 2025 (49.3% vs. 48.3% en nov 2024) indica que la plataforma está consiguiendo reactivar a sus compradores habituales de cara a las compras de fin de año.
Sin embargo, será clave observar si este repunte se traduce en un crecimiento constante como el que están teniendo sus competidores más directos, Amazon Compras y Temu, desde mitad de este año.
Electrónica y moda: el reto del uso especializado
El análisis de Smartme Analytics también destaca que, pese a la adopción masiva de apps de compras generalistas, las categorías especializadas siguen presentando un mayor desafío. En electrónica, MediaMarkt encabeza el ranking con un 5,2% de usuarios únicos, el dato más alto del año para la cadena y en moda con un 3,7% la aplicación de Zara.
Sin embargo, tanto en electrónica como en moda, la navegación web y la visita física a tienda continúan teniendo más peso en la decisión de compra. Las apps de retailers tradicionales mantienen un uso más limitado y centrado en clientes ya fidelizados. Esto sugiere que, mientras los pure players consiguen impulsar la compra masiva y anticipada desde el móvil, las enseñas tradicionales siguen enfocadas en la experiencia del cliente y la fidelización de los más recurrentes, más que en la captación masiva de nuevos compradores.
Con estos datos, Smartme Analytics confirma que la campaña de Navidad 2025 será la más móvil jamás registrada. La anticipación, el uso intensivo de apps y la consolidación del móvil como herramienta de planificación evidencian un cambio estructural en el comportamiento del consumidor digital y confirman el móvil como el principal canal de estimulación de la demanda.
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