Medio especializado en marketing, publicidad y comunicación
Medio especializado en marketing, publicidad y comunicación
Los datos e información sobre las audiencias son cada vez más determinantes en la definición de estrategias ¿Cómo habéis visto la evolución de la medición y de la investigación de audiencias hasta hoy?
La medición y la investigación de las audiencias siempre ha sido muy rigurosa. Hemos contado con buenas metodologías, métricas estandarizadas y consenso de la industria. Y ha sido una medición muy válida tanto para los medios de comunicación, las agencias de medios y los anunciantes hasta hace aproximadamente 5 años. Pero el consumo de medios ha cambiado radicalmente. Las audiencias están mucho más fragmentadas y consumen distintos contenidos, según su conveniencia, y además en distintas pantallas y de manera combinada. Ahora televisión lineal en la cocina, ahora televisión conectada en el salón, ahora un rato de video en una red social antes de dormir, ahora un podcast mientras voy al trabajo en el bus, etc. La realidad es que las metodologías de medición se diseñaron para un consumo de medios muy diferente: mucho más simple y acotado. Menos pantallas, menos medios y y gran concentración de audiencias. Las metodologías de medición que eran válidas para esa realidad no responden hoy al panorama de un consumo mucho más complejo de medios. Y por eso hay importantes ángulos muertos que la industria necesita cubrir.
Si nos centramos sólo en la tele, ya contamos en España con más de un 78% de televisiones conectadas. Se están experimentando cambios en los comportamientos de visualización de contenidos y poco a poco una mayor asignación de presupuestos publicitarios a CTV. Esta transformación hace que la medición entre plataformas sea más crucial que nunca. Y esto aún se complica más en las OTT con el modelo AVOD. Es un panorama diverso que exige una medición que abarque toda esta realidad. Y que además conecte el consumo audiovisual con otros medios relevantes que también construyen cobertura como las redes sociales, la publicidad exterior, etc. Pero las metodologías de medición afortunadamente han ido también evolucionando, ajustándose a esa realidad para reflejar mejor cómo se consumen los medios realmente hoy. Voces autorizadas del sector como la ANA, la WFA, el Media Rating Council han promovido iniciativas al respecto y esto ha tenido sus frutos.
¿Cómo ha evolucionado Smartme Analytics en ese contexto? ¿En qué punto estáis ahora?
Hemos ido ajustando nuestra tecnología y metodología a esa realidad. Teníamos una ventaja injusta, como digo yo, al haber nacido en este entorno complejo y muy conectado. Ser una empresa pequeña, de base tecnológica, y con científicos de datos desde el origen también nos ha ayudado. Y así, poco a poco hemos ido desarrollando nuestra tecnología ajustándonos mucho a las necesidades del mercado, moviéndonos rápidamente. Y, fundamentalmente, con mucha humildad, escuchando mucho a los clientes y a profesionales que saben mucho de medición y que han ido confiando en nosotros. No puedo dar nombres, pero hemos tenido la suerte de contar con clientes muy innovadores que nos han planteado retos porque conocían muy bien la medición y las limitaciones con las que contaban. Y, recogido esas peticiones con mucha motivación, pero también con mucha responsabilidad y haciendo una gran apuesta, hemos ido diseñando un producto de medición crossmedia que ahora es útil en la planificación, la medición y la optimización de los planes de medios.
¿Cuáles son las principales inquietudes de los anunciantes en lo que respecta a la medición y al conocimiento del mercado y cómo las estáis abordando?
Hay anunciantes muy preparados que saben mucho de medición y entienden y aprovechan las capacidades la metodología crossmedia. Pero aún hay muchos otros que siguen contando con varias fuentes de medición y de datos de cada medio, pero con poco control de lo que le aportan en su conjunto y para cada tipo de campaña. Datos y más datos, por silos, pero pocos aprendizajes y conclusiones generales para tomar decisiones sólidas. La verdad es que me pongo en su situación y no debe ser fácil. Estamos en un ecosistema publicitario complejo, en cambio permanente, y con presión para obtener a corto plazo resultados de negocio. Sinceramente creo que no existen soluciones fáciles para problemas complejos y por eso la medición no puede ser simple. Sin embargo, las empresas de medición tenemos que hacerlo fácil. Ofrecer conocimiento y control para que esos datos, rigurosos y transparentes, sean aprovechables. Además de esa inquietud generalizada de no contar con datos fiables que ofrezcan una visión completa y clara, tengo la sensación de que sus inquietudes son las mismas de siempre, y también las lógicas para poder obtener mejores resultados. Este puede ser un buen resumen de las necesidades más comunes que estamos detectando: Con la televisión consigo una elevada cobertura, pero ¿Qué otros medios de manera combinada me permiten alcanzar a más cantidad de personas de mi target?; O, ¿Qué otros soportes debo considerar para alcanzar a los que no ven TV o la ven mucho menos?; ¿Cuántas veces necesito repetir mi mensaje para obtener los resultados que busco?, ¿Esto cambia según el tipo de campaña, de medio o de target?; ¿Qué combinación de medios están mejorando el recuerdo, la consideración o la intención de compra?, o, ¿Cuáles están movilizando más tráfico a la tienda online o al punto de venta físico?; estoy invirtiendo un CPM elevado en CTV, ¿Realmente me está compensando por la capacidad de segmentación?, ¿Qué cobertura incremental estoy consiguiendo con respecto a la TV?; ¿Compensan las acciones especiales?, ¿Qué medio está trabajando mejor la imagen de marca: la televisión y el video en general, el exterior? ¿Necesito optimizar mi plan de medios para incrementar las ventas o, solo conseguir resultados similares reduciendo en lo posible la inversión en medios?
En el sector publicitario la definición de targets del público objetivo es necesaria para diseñar estrategias eficaces pero las regulaciones europeas en materia de protección de datos hacen más difícil esa segmentación ¿Cómo os enfrentáis a ese reto?
Efectivamente ya han pasado casi tres años desde que Google anunció el apagón de las cookies de tercera parte y el límite lo tenemos a la vuelta de la esquina en Q1 de 2024. Durante este tiempo sobre todo la legislación europea, pero también la americana, no han parado de adoptar medidas de protección de los datos de carácter personal y todos hemos adoptado medidas para garantizar la privacidad de los usuarios. Afortunadamente nosotros nacimos “privacy by design” y contamos con datos de primera parte que hemos ido construyendo y enriqueciendo en los 5 años en los que llevamos operando. Eso nos permite contar con datos sociodemográficos, comportamentales basados en huella digital, de consumo de televisión lineal y conectada, OOH, display, video online, OTTs e incluso audiencias de los retailers. También hemos ido registrando datos de exposición publicitaria y datos técnicos, con lo cual contamos con una información valiosa para localizar audiencias. Pero no queremos activar a nuestros usuarios porque nuestro propósito con ellos es conocer hábitos y medir publicidad y consumo de medios. Pero sí podemos localizar dónde encontrar a audiencias muy específicas en base a todos esos atributos de datos que hemos ido registrando.
El consumidor es omnicanal y eso también se convierte en un reto para las marcas, entender cómo se mueve en cada entorno y saber cómo llegar a él en cada uno de ellos es clave ¿Están las marcas trabajando en este sentido?
Sí, esta es una realidad inexorable. El consumidor cada vez está más conectado. Cada vez es menos habitual encontrar a usuarios sólo digitales, sólo móviles, sólo en casa, sólo en la calle, sólo en la televisión, sólo en el cine, solo escuchando la radio, etc.. Tenemos que conocer a un consumidor conectado con hábitos diferentes según su conveniencia. Y entender así al consumidor, de manera holística y omnicanal, nos da una visión más realista y eficaz para conectar con él y hacerlo además de forma más pertinente. Nuestra tecnología intenta reproducir esa trazabilidad: tanto en el hogar como fuera del hogar, con un consumo crossmedia multidispositivo.
¿Qué otros retos marcarán la medición publicitaria en el 2024?
Los retos de la medición publicitaria, en general, pasan por medir más medios y formatos de forma unificada y comparable. Es decir, que la medición crossmedia ofrezca una visión más completa a los anunciantes y a las agencias. Por ejemplo, lo más urgente pero ya está resuelto, es completar la medición de la televisión lineal y del video online con la de la CTV. También el OOH/DOOH, el AVOD, el retail media, etc. Y por supuesto display, radio, cine. Una visión lo más completa posible porque las audiencias están dispersas en esos entornos y las agencias y los anunciantes necesitan ese control. Pero el reto de más trasfondo pasa por solucionar el problema de la planificación y optimización de medios. Si aplicamos la medición crossmedia exclusivamente al análisis postcampaña obtenemos aprendizajes, pero no estaremos conectando la planificación y elección de los medios con la medición publicitaria. Por último, ya llevándolo más a la meta que nos marcamos en Smartme, que la medición sea realmente útil y aprovechable. Y, también más rápida.
¿Cómo está influyendo la explosión del uso de herramientas de IA en vuestro sector? ¿Qué está aportando?
En mi opinión, la mayoría de los casos de uso de la IA en la publicidad, hoy en día, están aún muy enfocados a la producción creativa. La aplicación a la medición, planificación y optimización está en una fase muy inicial y en muchas ocasiones son sistemas de “caja negra” poco transparentes y comprensibles que no generan confianza. Pero soy optimista y creo que va a evolucionar positivamente. Tenemos una enorme oportunidad y no podemos dejar de aprovecharla.
¿Cuáles consideráis que son las claves que definirán el futuro de la investigación de mercados y medición de audiencias?
Diría que las claves del futuro, y del presente, pasan por una metodología crossmedia. Esta metodología es la que mejor encaja con las necesidades actuales y futuras:
¿Cuáles son las ventajas y oportunidades que ofrece contar con partners como Smartme Analytics en el contexto actual?
Hemos hablado mucho de las ventajas relacionadas con la metodología y este punto creo que ha quedado claro. Nuestra solución crossmedia permite medir además de televisión lineal, video online y CTV, publicidad en OTTs, OOH/DOOH e incluso cine. También nos hemos ocupado de medir las métricas de respuesta para seguir la trazabilidad desde el consumo del medio hasta la visita al punto de venta físico, a la tienda online, etc pasando por el impacto publicitario. En el último año hemos construido una plataforma online para disponibilizar los datos vía consulta online o mediante API. Somos una solución end to end que aúna e integra todas las piezas para que las métricas sean de la máxima calidad y garanticen el tratamiento seguro de los datos: panel de usuarios, tecnología, datos completos single source, y análisis. Pero, más allá de esas capacidades, creo que la principal ventaja es la fiabilidad, la rigurosidad y la agilidad para adaptarnos a las necesidades actuales de los anunciantes, las agencias y los medios.
