El auge del target sin aditivos

La “batalla” por la “real food” no solo se detiene en los procesados. Su particular contienda también pasa por evitar aquellos productos “enriquecidos con”, “bajos en”, "light, “ricos en”... teniendo en cuenta, sobre todo, que bajo estas etiquetas se han comercializado productos que suponen un claro fraude al consumidor, como denuncian oenegés como Foodwatch, que se preocupa por proteger la calidad de los alimentos.

Y es que, sin duda, nos interesa saber de qué están hecho realmente los productos que compramos y, en la mayoría de las ocasiones, nos llevamos un susto al comprobar que lo que nos venden no corresponde con lo esperado. Actualmente, por ejemplo, bajo el reclamo de una comida sana, nos apresuramos a consumir heura, el “pollo vegano” del que todo el mundo habla, o nos apuntamos a la explosión de los quesos veganos artesanos, o caemos en esa última “tentación” que una cadena de fast food recientemente nos ha presentado: la primera hamburguesa vegetariana que imita el sabor a la carne pero que en realidad no la tiene. Pero... ¿No será preferible comprar directamente una hamburguesa 100% carne y nos dejamos de tonterías?

Los datos avalan esta pasión por la comida de verdad. Según el estudio “AIMC Marcas”, el 30% de la población española entre 25 y 45 años se suele fijar en el aporte nutricional de los alimentos, lo que supone más de 11 millones de personas en España. Además, el 62% está dispuesto a pagar más por los alimentos sin aditivos artificiales mientras el 70% declara que prefiere cocinar sin utilizar ingredientes o productos ya preparados. La realidad es esta, y quien se quiera poner una cinta en los ojos para no verlo, es su problema.

En este entorno, las marcas que se posicionen en atributos como la naturalidad y el 0% aditivos se acercarán de manera más eficaz a los consumidores. Le hablarán en su idioma y les ofrecerán lo que demandan. ¿Qué marca de alimentación podría animar al consumidor a darle la vuelta al ‘packaging’ y comprobar que no tiene ningún aditivo? Quien se atreva que levante la mano.

Y hoy en día, sí que hay marcas que levantan la mano, que se suman al discurso, y piensan, por ejemplo, que la tecnología que impone los nuevos tiempos puede ser un aliado, y su uso no tiene por qué estar reñida con esa autenticidad que exigen los consumidores, marcas que saben, por ejemplo, que gracias a su proceso de ultracongelación, aquella hamburguesa que antes mencionábamos no tiene por qué necesitar ningún tipo de conservante ni colorante para ofrecer un sabor más intenso y mucho más saludable, en línea con estas nuevas demandas del mercado.

Este target en medios

Uno de los retos a los que tiene que enfrentarse el marketing a la hora de atender a este target será hacer entender a los consumidores que el movimiento “Real food” no solo pide una vuelta a la comida de verdad sino que también hay que ser lo suficientemente claros en los mensajes, evitar “procesar” la información (curiosamente, Foodwatch convoca cada año el Premio a la Mentira Publicitaria más Insolente, un galardón que muchas empresas alimentarias rechazan. ¿Por qué será?) Aunque, eso sí, a la hora de elaborar esa estrategia de marketing, convendría no olvidar que este movimiento va más allá de la alimentación y la salud. No, el realfooding no es una dieta: “es un estilo de vida”. Y sus seguidores, disfrutan con ello.

Si tuviéramos que hacer una campaña dirigida a este target, ¿por dónde empezamos? Televisión, exterior y digital son los medios que mayor cobertura ofrecen para este target, los medios que más rápido van a llegar a nuestro consumidor siendo la radio uno de los medios más afines. Consumen contenido informativo y musical en la primera parte del día mientras que a partir de las 18.00 horas consumen un contenido mucho más audiovisual y de entretenimiento.

Posicionarte en el TOP (‘top of mind’) del consumidor en los tiempos que corren no es fácil pero tampoco imposible. Un cuidado contenido, una buena estrategia de medios y algo relevante que comunicar deberían ser suficientes para alcanzar a este exigente target.

El punto de venta también se convierte en uno de los elementos clave del éxito de la campaña dirigida a estas audiencias, a través de formatos innovadores (como stopper, vinilos en suelo, alarmas, góndolas, etc...) seríamos capaces de generar un impacto al consumidor justo en el momento de la compra, es tu última oportunidad de convencerle.

En resumen, nuevos productos para nuevas demandas del mercado, los consumidores, cada vez más informados ¿Serán capaces de distinguir entre la comida REAL y la comida con aditivos? ¿O toda esta moda es resultado de una excelente estrategia de marketing? El tiempo lo dirá...