El fenómeno KGOY, una oportunidad estratégica para las marcas

KGOY nació como una lectura de mercado para justificar que los niños tenían más conocimiento de marca y, por tanto, había que hablarles a ellos directamente, no solo a sus padres. Tiempo después, se ha transformado en coartada para adelantar categorías “adultas” –como el skincare de lujo– a edades cada vez más bajas. La moda ilustra el dilema: la generación Alpha influye ya miles de millones en gasto en belleza y cuidado de la piel, impulsada por redes sociales y prescripción de influencers. Para muchas marcas, la tentación es clara: bajar la edad de entrada, “juvenilizar” el porfolio y abandonar las propuestas de juego tradicionales que pierden peso en ventas infantiles. Sin embargo, investigaciones recientes ya cuestionan la validez absoluta de KGOY y recuerdan que, pese a sus nuevos códigos, los niños siguen queriendo ser niños.

Ahí se abre una oportunidad estratégica. Las marcas que operan con infancia no deberían limitarse a seguir la corriente, sino preguntarse qué etapa vital están ayudando a construir. Pueden elegir entre reforzar la ansiedad estética precoz o diseñar experiencias lúdicas, seguras y aspiracionales sin sexualizar ni adultizar. Eso implica revisar segmentaciones, tono y canales, pero también los KPIs: medir no solo conversiones, sino impacto reputacional y confianza de padres y menores. Tal vez la verdadera disrupción no sea aceptar que la infancia se acorta, sino defenderla mejor.