El futuro del marketing y del Content Supply Chain

La inteligencia artificial ya es una realidad que está obligando a los departamentos de marketing a cambiar su forma de trabajar. Desde la creación y gestión de contenidos hasta la relación con los consumidores, las marcas se enfrentan al reto de adaptarse a un entorno cada vez más automatizado. Para debatir sobre esta nueva era del marketing, Adobe y Tangity part of NTT DATA, con la asesoría estratégica de SCOPEN organizaron los Lattes Trends, un encuentro que reunió a profesionales del sector para analizar las tendencias que están marcando la evolución del marketing y el futuro del Content Supply Chain. Tecnología, creatividad y factor humano convergen hoy en las estrategias de marca, la producción de contenidos y las nuevas formas de conectar con las audiencias; y la irrupción de la inteligencia artificial supone un cambio de era para el marketing. “Estamos ante un momento disruptivo, un cambio de era con la aparición de la inteligencia artificial, pero esto no solo va de tecnología, va también de personas”, destacaron Bernat Palacín -Partner de NTT DATA-, Pepa Romero -Partner de Tangity Part of NTT DATA- y Manuel Páez, Head of Alliance & Channel de Adobe Ibérica.

Para hablar de tendencias, Kika Samblás, Founding Partner & Managing Director de SCOPEN, subrayó que el marketing atraviesa una etapa de profunda transformación marcada por la hiperpersonalización, el uso intensivo de datos y la creciente presión competitiva. En este contexto, defendió la creatividad como principal factor diferencial para las marcas y la necesidad de que las organizaciones adopten estructuras más ágiles, colaborativas y abiertas al cambio. Destacó, además, la creciente revisión del papel del director de marketing en las empresas. La complejidad tecnológica, la exigencia de demostrar resultados y la necesidad de trabajar de forma transversal están impulsando un cuestionamiento del rol del CMO en las organizaciones y por tanto un reto y oportunidad para demostrar su valor.

La combinación de tecnología y creatividad protagonizó la sesión de Patricia Picanyol, directora de Martech, Adtech & Data Analytics, y Julio Gálvez, director creativo ejecutivo, de Tangity part of NTT DATA. Ambos presentaron el caso de reposicionamiento de Tío Pepe, desarrollado con herramientas de inteligencia artificial a partir de un dataset propio basado en imágenes reales de Jerez. El proyecto permitió escalar la producción de contenidos manteniendo la coherencia visual y la autenticidad de la marca. “La IA no sustituye a la dirección de arte ni a la creatividad; amplifica y eleva su capacidad”, afirmó Gálvez.

Por su parte, Santiago Hernández, Sales Manager de Adobe Ibérica, analizó la evolución de la Content Supply Chain hacia modelos agénticos impulsados por inteligencia artificial. Durante su intervención explicó cómo la hiperpersonalización, la proliferación de interfaces basadas en IA y la creciente demanda de contenido están obligando a las marcas a replantear sus procesos de creación, gestión y distribución. En este contexto, defendió que el verdadero valor diferencial ya no reside en la tecnología en sí, sino en la capacidad de diseñar flujos de trabajo eficientes que permitan automatizar tareas de bajo valor y liberar tiempo para la creatividad. De hecho, subrayó que “la creatividad no solo no desaparece con la inteligencia artificial, sino que se convierte en un valor diferencial”. Asimismo, presentó Adobe Brand Intelligence, una solución orientada a garantizar la coherencia de marca en entornos de generación masiva de contenidos. Como conclusión, destacó que “la orquestación del trabajo humano y de los agentes se convierte en un elemento diferenciador”.

El encuentro puso de manifiesto que el futuro del marketing pasa por combinar creatividad, tecnología y colaboración para responder a un entorno cada vez más automatizado, dinámico y orientado a la personalización de las experiencias.