El influencer marketing bate récords de inversión en España pero pierde rendimiento

El influencer marketing seguirá creciendo con fuerza en España durante 2027, pero el aumento de la inversión no se traducirá necesariamente en mejores resultados. Esa es la principal conclusión de The Budget Report 2027, el nuevo informe de Kolsquare, que analiza cómo la inflación de costes en la economía de los creadores está transformando las estrategias de las marcas y obligándolas a replantearse la forma en que asignan sus presupuestos.

Según los datos recogidos por Kolsquare, el 89% de las marcas planea incrementar su inversión en influencer marketing durante el próximo año. Sin embargo, el crecimiento de los presupuestos coincide con un fuerte aumento de los costes asociados a las campañas, desde las tarifas de los creadores hasta la amplificación de contenidos en plataformas sociales.

La tendencia ya es visible en el mercado español. La inversión en marketing de influencia alcanzó los 158 millones de euros en España en 2025, un 25,9% más que el año anterior, mientras que para 2026 se espera un crecimiento adicional de entre el 20% y el 40%. Al mismo tiempo, el presupuesto mediano destinado a influencer marketing ha pasado de 127.000 euros en 2025 a 144.000 euros en 2026, una cifra que asciende hasta los 367.000 euros en el caso de las grandes compañías.

"El mercado español está entrando en una nueva etapa de madurez. Las marcas siguen apostando por el influencer marketing porque ya no lo ven únicamente como una herramienta de notoriedad, sino como un canal capaz de generar impacto en todo el funnel, desde la consideración hasta la conversión. Sin embargo, el crecimiento de la inversión viene acompañado de una realidad: los costes aumentan y cada euro debe justificarse mejor que nunca. Nuestro informe muestra que ya no basta con trabajar con más creadores o destinar más presupuesto. Las marcas que obtendrán mejores resultados serán las que sepan identificar qué colaboraciones generan valor real, construir relaciones a largo plazo con los creadores e integrar el influencer marketing dentro de una estrategia global basada en datos.", afirma Ana Moyano, Marketing Strategist de Kolsquare.

El informe alerta de que esta evolución está poniendo fin a una de las ideas más extendidas en el sector: que trabajar con microinfluencers es siempre una alternativa económica y escalable. La realidad es que el mercado se está sofisticando rápidamente y las tarifas de los creadores crecen a un ritmo superior al de muchos presupuestos.

"La cartera de 2027 se parecerá cada vez más a un plan de medios: una gran colaboración para los momentos estratégicos de la marca y una base estable de creadores mid-tier y micro vinculados mediante acuerdos a largo plazo", señala Charlie Trouillebout, Partner & Co-founder de Matriochka Influences.

Las marcas colaboran con más influencers que nunca

Otro de los hallazgos más relevantes del estudio es que el crecimiento de las carteras de creadores está superando el aumento de los presupuestos. La proporción de empresas que trabaja con más de 100 influencers se ha duplicado en apenas dos años, pasando del 18% en 2024 al 37% en 2026. Además, el 85% de las marcas y agencias prevé ampliar nuevamente su red de colaboradores durante 2027.

Este incremento de las colaboraciones está generando una mayor presión sobre los equipos de marketing, especialmente en un contexto en el que el coste de la publicidad digital continúa aumentando. Plataformas como Meta han registrado incrementos del precio medio por anuncio del 12% interanual, mientras que TikTok y YouTube también muestran una tendencia similar.

Para Kolsquare, el reto ya no consiste únicamente en invertir más, sino en identificar qué creadores generan realmente valor para las marcas y cómo integrar el influencer marketing dentro de una estrategia global de negocio.

Solo una de cada diez marcas tiene el influencer marketing plenamente integrado

A pesar del crecimiento del sector, el informe revela una importante brecha organizativa. Aunque el 79% de las empresas considera el influencer marketing un canal central o relevante dentro de su estrategia, únicamente el 10% afirma haberlo integrado completamente en su marketing mix.

La falta de métricas compartidas entre departamentos y la dificultad para medir resultados en todas las fases del funnel siguen siendo algunos de los principales obstáculos.

"Cada vez más marcas entienden que el influencer marketing no puede gestionarse como una acción aislada. La capacidad para medir notoriedad, consideración y ventas desde una misma perspectiva será lo que diferencie a los líderes del mercado en los próximos años", afirma Ana Moyano, Marketing Strategist de Kolsquare.

¿Cuánto vale realmente un contenido de influencer en España?

Como novedad, el estudio incorpora la primera Tabla de Valor del Contenido para España, una herramienta desarrollada a partir del análisis de 555 creadores con al menos un 30% de audiencia nacional. Esta metodología permite calcular el Earned Media Value (EMV) generado por una pieza de contenido en función del tamaño del creador, la plataforma y el formato utilizado.

Los datos muestran diferencias notables entre formatos. Mientras que un Reel de Instagram de un microinfluencer genera un valor mediano de 1.313 euros en EMV, un vídeo largo de YouTube puede alcanzar casi 4.000 euros. En segmentos de mayor tamaño, los valores se multiplican significativamente y evidencian que el coste de una colaboración no siempre guarda relación directa con el valor que aporta.

El informe concluye que las marcas que obtendrán mejores resultados en 2027 serán aquellas capaces de priorizar el valor generado frente al volumen de colaboraciones, fortalecer las relaciones a largo plazo con los creadores y utilizar métricas más avanzadas para justificar cada euro invertido. Un cambio de enfoque que, según Kolsquare, marcará la diferencia en un mercado español cada vez más competitivo.