La continuidad y la confianza marcarán el influencer marketing en 2027

Las colaboraciones continuadas con creadores de contenido ganarán peso en las estrategias de influencer marketing de las marcas de consumo en 2027, según las previsiones de COMM Media Group. La agencia sitúa la credibilidad de las recomendaciones y su capacidad para influir en las decisiones de compra entre las prioridades para planificar las campañas del próximo año.

El análisis toma como referencia Brand Building in the Creator Age, una investigación de SmithGeiger encargada por Wondery, compañía de Amazon. El estudio recoge las respuestas de 3.000 adultos estadounidenses de entre 18 y 64 años que consumen habitualmente pódcast o series digitales conducidas por creadores. Cada participante respondió sobre su programa favorito.

El 71% interpreta la presencia de una marca en varios episodios como una recomendación genuina. Cuando el creador la menciona una sola vez y no vuelve a hacerlo, el 50% asume que puede no gustarle realmente el producto.

«Una publicación puede generar notoriedad inmediata, pero la confianza requiere coherencia, continuidad y una relación creíble entre el creador, el producto y su comunidad», explica Rebeca Muinelo, socia de COMM Media Group.

La continuidad debe aportar contenido relevante

El vínculo con los creadores ayuda a entender esta percepción: el 81% de los encuestados declara confiar en el presentador de su programa favorito tanto o más que en sus amistades cercanas, y el 78% afirma que se sentiría más seguro al comprar un producto recomendado por él.

Para las marcas de consumo, esta cercanía abre oportunidades en contenidos que la audiencia sigue de forma habitual, como series de recetas, rutinas de belleza o conversaciones sobre bienestar y cuidado personal. La colaboración puede desarrollarse a lo largo de varios episodios, con espacio para explicar cómo se utiliza un producto y qué aporta en situaciones concretas.

«El error sería interpretar esta tendencia como una invitación a contratar al mismo influencer durante seis meses para repetir seis veces un mensaje comercial. No estamos hablando de frecuencia publicitaria, sino de relevancia. El verdadero trabajo estratégico consiste en identificar qué creadores tienen credibilidad en una categoría, qué territorios de contenido comparten con la marca y cómo construir una colaboración que resulte interesante para el consumidor y cumpla los objetivos de marketing», señala Cristina Orbis, directora del departamento de Influencer Marketing de COMM Media Group.

La agencia recuerda que las activaciones puntuales siguen siendo útiles para lanzamientos o campañas tácticas. Su elección debe responder al objetivo de cada acción y a su encaje en la estrategia de la marca.

Los formatos breves amplían el recorrido de cada colaboración

Los episodios completos y las piezas breves para redes sociales pueden complementarse dentro de una misma campaña. El estudio recoge que el 60% de los seguidores consultados afirma ver un episodio completo en vídeo después de ver un fragmento.

Para COMM Media Group, esta conexión debe contemplarse desde la planificación, aprovechando las piezas breves para llegar a nuevas audiencias y mantener el contacto con los seguidores habituales del creador.

«Un buen contenido puede dar lugar a distintas piezas, conversaciones y oportunidades de contacto con el consumidor. El valor está en diseñar esa arquitectura desde el inicio y no limitarse a contabilizar publicaciones cuando termina la campaña», añade Cristina Orbis.

La medición debe responder a los objetivos de negocio

De cara a 2027, COMM Media Group también destaca la necesidad de evaluar las campañas de acuerdo con los objetivos de cada colaboración. El alcance y las visualizaciones seguirán siendo indicadores útiles, junto con otros que permitan valorar su aportación a la marca, como la consideración, la intención de compra o la conversión.

Esta visión resulta especialmente relevante para anunciantes que gestionan varias marcas y categorías y necesitan criterios comunes de inversión que respeten los objetivos y la identidad de cada una.

«Cuando trabajas con grandes anunciantes y grupos con numerosas marcas, comprendes que el Influencer Marketing no puede gestionarse como una suma de acciones independientes. Necesitas visión global, capacidad de negociación, herramientas de medición y modelos que permitan optimizar la inversión y vincularla a resultados concretos. La creatividad es imprescindible, pero también lo es el rigor en la gestión», afirma Rebeca Muinelo.