El primer estudio sobre la caída de los influencers pone cifras al fenómeno

La denominada «caída de los influencers» se ha convertido en un debate recurrente en el sector del marketing y las redes sociales. Pero ¿están perdiendo realmente su capacidad de influencia o está cambiando la relación de los consumidores con los creadores de contenido? Esta es la pregunta que aborda La caída de los influencers: ¿realidad o relato?, el primer estudio de YTEZETA STUDIOS, un nuevo observatorio de marketing y comportamiento del consumidor fundado por Itziar Oltra, doctora en Marketing.

La investigación, realizada a partir de 1.116 respuestas válidas, revela que el 58,2 % de los participantes percibe una caída de la influencia de los influencers, mientras que el 77,1 % afirma prestar menos atención a sus recomendaciones que antes.

Una audiencia más crítica, pero no necesariamente menos conectada

El desgaste de los influencers no siempre se traduce en abandono. Aunque el 74,7 % de los participantes afirma ser más crítico con estos creadores que hace unos años, solo el 39,2 % reconoce seguir a menos influencers que hace dos o tres años. Entre los factores asociados a este desgaste destacan la exposición constante de productos, el exceso de colaboraciones comerciales, la ostentación de lujo y consumo, la distancia respecto a la vida cotidiana y la falta de autenticidad.

El estudio distingue tres perfiles de audiencia: los implacables (48,3 %), que han abandonado influencers y marcas; los reflexivos (38,7 %), que se han vuelto más selectivos; y los indiferentes (13 %), que perciben el desgaste, pero apenas han modificado su comportamiento.

El comportamiento de los influencers también pasa factura a las marcas

El desgaste no afecta únicamente a los creadores de contenido. El 86,5 % de los participantes reconoce haber dejado de seguir a algún influencer por algo que hizo o comunicó, mientras que el 52,4 % se ha replanteado su relación con una marca por el comportamiento de un creador asociado a ella.

Estos resultados ponen sobre la mesa la importancia de la reputación, la coherencia y la confianza en las estrategias de marketing de influencia, especialmente a la hora de seleccionar perfiles y establecer colaboraciones comerciales.

La confianza no se mide en seguidores

La investigación también revela diferencias relevantes en la confianza que generan distintas fuentes de información y recomendación. En una escala de 1 a 10, los expertos y profesionales especializados obtienen una puntuación media de 8,76, seguidos de los creadores pequeños especializados (7,84). En cambio, los creadores con comunidades muy grandes alcanzan una media de 4,47.

Los datos cuestionan la asociación automática entre tamaño de comunidad y credibilidad, y abren el debate sobre el peso de la especialización frente al alcance.

«Durante años, marcas y creadores han explotado el marketing de influencia hasta el punto de generar cierto agotamiento en las audiencias. Hemos normalizado que una misma persona recomiende decenas de productos, que prácticamente todo su contenido esté vinculado a colaboraciones comerciales y que el número de seguidores pese más que la credibilidad. Los resultados del estudio nos invitan a cuestionar este modelo. No creo que estemos ante el fin de los influencers, pero sí ante una audiencia mucho más crítica, que ya no está dispuesta a confiar en cualquiera. Y eso debería hacer reflexionar tanto a los creadores como a las marcas», señala Itziar Oltra, fundadora de YTEZETA STUDIOS.

Nace YTEZETA STUDIOS: poner datos donde normalmente solo hay opiniones

La caída de los influencers supone el lanzamiento de YTEZETA STUDIOS, un nuevo observatorio de marketing y comportamiento del consumidor impulsado por Itziar Oltra, doctora en Marketing y divulgadora especializada en el sector.

Bajo la premisa «Preguntamos a consumidores para poner datos donde normalmente solo hay opiniones», el proyecto nace para investigar fenómenos, tendencias y cambios en el comportamiento de los consumidores que resulten relevantes para marcas, agencias y profesionales del marketing.

Con vocación de continuidad, el observatorio desarrollará nuevas investigaciones, tanto de iniciativa propia como en colaboración con marcas y organizaciones, con el objetivo de aportar conocimiento útil para comprender a los consumidores y fundamentar la toma de decisiones. El estudio se presentó el pasado 2 de octubre durante Loop Sessions Málaga y ya está disponible para su consulta.