Solo 1 de cada 4 consumidores recuerda una colaboración entre una marca y un creador de contenido

Solo el 25% de los consumidores españoles recuerda haber visto recientemente una colaboración entre una marca y un creador de contenido, según los resultados del informe Panorama by Kantar del tercer trimestre. El dato pone de manifiesto el reto al que se enfrentan las marcas para conseguir que estas colaboraciones dejen una huella reconocible más allá de las visualizaciones, los “me gusta” o los comentarios que generan en las plataformas, convirtiéndose en una verdadera plataforma de marca.

Esta (todavía) limitada capacidad de recuerdo adquiere especial relevancia en un contexto en el que las marcas están concediendo un papel creciente al contenido de creadores. Para 2027, dos tercios de los profesionales del marketing prevén aumentar su inversión en este ámbito, especialmente en microcreadores y nanocreadores. Sin embargo, parece claro que el número de seguidores y el engagement no garantizan por sí solos la capacidad del contenido para construir marca y es preciso asegurarse el encaje correcto que hace que un creador de contenido sume a la estrategia de creatividad y marca.

La confianza se gana mostrando resultados reales

A la hora de confiar en la recomendación de un creador, los consumidores sitúan claramente en primer lugar todo aquello que tiene que ver con la experiencia real con el producto. Así, un tercio de los consumidores menciona mostrar resultados reales como el principal factor que les genera confianza en las recomendaciones, seguido muy de cerca por que el creador tenga experiencia o conocimientos sobre el tema, que utilice realmente el producto y que explique claramente sus beneficios.

La percepción de sinceridad y autenticidad, muy relacionada con estos aspectos, es señalada por el 20%, mientras que la confianza previa en el creador alcanza el 14%. El uso natural del humor y que la colaboración no parezca publicidad forzada lo menciona un 13%, pero es el aspecto de los propuestos al que menos valor se le da.

Estos resultados muestran que la confianza no depende únicamente de la afinidad o popularidad del creador. También se construye a través de elementos visibles en el propio contenido: conocimiento de la categoría, interacción real con el producto, claridad al explicar sus beneficios y capacidad para demostrar resultados.