El sector publicitario reclama más responsabilidad a la inversión digital

El Informe I: Medios de comunicación. Observatorio Nebrija-Presidentex de Transparencia y Responsabilidad Publicitaria (RESPUB), presentado el pasado mes de diciembre, refleja que televisión, diarios y radio lideran la responsabilidad mediática, mientras que las redes sociales y YouTube se sitúan a la cola en transparencia y confianza pública. Sobre este documento, diferentes expertos del sector de la publicidad debatieron en una mesa redonda organizada por la Facultad de Comunicación y Artes de la Universidad Nebrija y Presidentex.

La moderadora del debate, Maite Rodríguez, directora general comercial y de marketing de Clear Channel y presidenta de La FEDE, aclaró que “no se trata demonizar a ningún medio, sino de ver las diferencias en el manejo de la responsabilidad y la transparencia” haciendo acopio del estudio realizado por el Observatorio Nebrija–Presidentex de Transparencia y Responsabilidad Publicitaria (RESPUB). Para mejorar estas dos claves, Maite Rodríguez pidió a los contertulios una prioridad inmediata para aplicar en el ecosistema de medios.

Paco González, cofundador de Presidentex, codirector adjunto de RESPUB y recientemente nombrado presidente de la Academia de la Publicidad, instó a “todos a cumplir las mismas normas establecidas, reguladas y autorreguladas; bastaría con eso: que todos cumplamos la ley”.

A esta idea añadió José Manuel Velasco, profesor de la Universidad Nebrija, la idoneidad de un “curso de ética de la comunicación” para los profesionales del sector.

Educación y métricas

La educación y la formación en redes sociales y otros canales de uso masivo por parte de los jóvenes son las claves para Adrián Ballester, cofundador y director de estrategia de Mazinn, mientras que Leo Farache, director de la Asociación de Agencias de Medios, incidió en que todos los medios y canales se comprometan a aportar una información transparente y métricas “para mejorar y sofisticar la conversación entre diferentes actores”.,

Entre las inquietudes de un sector que vive, según Maite Rodríguez, un momento “inquietante, innovador y novedoso”, los anunciantes, como apuntó Leo Farache, eligen los medios que, en su opinión, los ayudan a crecer. “Perfecto que hagan lo mejor para vender —matizó Paco González—, pero hay criterios fundamentales, que son superiores al de ‘vender’; como los que afectan a la sociedad, los relacionados con el respeto al medio ambiente y los de buena gobernanza; esto no es negociable, es indispensable, es mandatorio”.

Sin perder de vista el estudio de RESPUB que señala que los medios tradicionales “sacan mejor nota que la selva de internet donde aparecen humedades por todos lados”, José Manuel Velasco apeló a la responsabilidad social de cada uno en un momento de “decadencia” de una sociedad occidental “individualista”.

“No sucumbir a estar en todos los lados”

En este “complejo” modelo de negocio publicitario, Adrián Ballester recordó que incluso las generaciones más jóvenes se están replanteando cómo permanecer en los entornos digitales y, en particular, en las redes sociales: “Me gusta la responsabilidad de los medios a la hora de no sucumbir a estar en todos los lados”.

Mientras Leo Farache insistió en potenciar una “reflexión de comunidad” en torno a las cuestiones de la publicidad, aunque “como individuos no nos guste escuchar opiniones discrepantes de las nuestras”, Paco González recordó que la distinción está en el contenido, “profesional en unos medios, y en otros, como las redes sociales, hechos por la audiencia”. El cofundador de Presidentex dejó en el aire la siguiente pregunta: “¿Qué ocurriría si los llamados medios tradicionales hiciesen algunas de las barbaridades que se hacen, por ejemplo, en redes sociales?”.

Las conclusiones del informe

Durante la jornada, Marta Perlado, decana de la Facultad de Comunicación y Artes de la Universidad Nebrija y directora de RESPUB, recordó los principales resultados del Informe I: Medios de comunicación. Observatorio Nebrija-Presidentex de Transparencia y Responsabilidad Publicitaria (RESPUB).

El documento, elaborado por el Observatorio Nebrija–Presidentex de Transparencia y Responsabilidad Publicitaria (RESPUB) y coordinado por la profesora e investigadora María Bergaz, calcula el primer Índice de Responsabilidad Mediática (IRM) en España, una herramienta analítica pionera que mide el grado de responsabilidad, transparencia y seguridad de los medios en los que los anunciantes invierten.

Para definir el IRM, el estudio ha evaluado seis dimensiones clave, cada una con un peso específico en el índice global:

1. Brand Safety –estrategias, acciones y herramientas destinadas a proteger la imagen y la reputación de una marca, especialmente en el entorno digital y publicitario– (20 %).
2. Transparencia y medición (20 %).
3. Privacidad y protección de datos (15 %).
4. Control editorial y gobernanza (15 %).
5. Responsabilidad corporativa y ESG (15%).
6. Confianza del público (15 %).

Las puntuaciones se otorgan en una escala de 1 a 10 y clasifican a los medios en tres niveles: alta responsabilidad (8-10), responsabilidad media (5- 7,9) y baja responsabilidad (menos de 5).

Índices clarificadores

YouTube obtiene un índice del 4,2 y las redes sociales de 2,8. La televisión es el medio con mejor IRM, con una media de 9, seguida de diarios (8,7), radio (8,4) y revistas (8). Las puntuaciones medias son para publicidad exterior (7,7), cine (7,5); websites –que agrupan páginas web, portales generalistas y temáticos y otras webs– (7,3); y OTT –Over-the-Top, plataformas de contenidos audiovisuales online– (6,7).

Las calificaciones inferiores corresponden a YouTube (4,2) y a redes sociales (2,8). Estos resultados reflejan que la confianza y la responsabilidad mediática siguen estando lideradas por los medios tradicionales, mientras que las plataformas digitales apenas alcanzan entre 2 y 4 puntos en aspectos clave como transparencia, privacidad y confianza del público

“Una buena planificación de medios es fundamental porque no todos los entornos son iguales, no todos ofrecen las mismas garantías; necesitamos más responsabilidad, trasparencia y seguridad”, precisó Marta Perlado.