El mercado publicitario mundial se recuperará en 2021

Las previsiones de publicidad del Grupo IPG Mediabrands, actualizadas en junio de 2020, apuntan a que el mercado publicitario mundial se recuperará en 2021 después de una fuerte caída en 2020. 

1. Los ingresos por publicidad disminuirán en 42.000 millones de dólares en 2020, pasando de 582.000 millones de dólares a 540.000 millones de dólares, ya que el gasto en publicidad se reducirá debido a la grave recesión económica provocada por la pandemia de la Covid-19, ya que se prevé que el PIB se contraiga entre un -5% y un -12% en los mayores mercados del mundo. Se estima que los ingresos mundiales por concepto de publicidad disminuirán en un - 7%, ya que la fuerte bajada de dos dígitos en la inversión publicitaria de los medios OFF (televisión, prensa, radio, OOH, cine) del -16% (238.000 millones de dólares), se verá mitigada por la estabilidad del medio digital: +1% (302.000 millones de dólares)

2. Los ingresos por publicidad en televisión se reducirán en un -12% este año, debido a la debilidad de la demanda, la cancelación de muchas campañas de televisión y el aplazamiento de grandes eventos deportivos. Medios impresos disminuirán en un -32%, mientras que la radio disminuirá en un -15%. El OOH, el medio OFF más dinámico antes del COVID-19, se ve perjudicado por la dramática disminución del tráfico y la audiencia, además de la caída de la demanda de los anunciantes locales y nacionales. Se espera que la inversión publicitaria OOH a nivel mundial disminuya en un -22%. Finalmente, el cierre de cines hará que la publicidad en las salas disminuya en un -40% este año.

3. Se espera que la inversión publicitaria en el medio digital (search, vídeo, social media y display) se mantengan estables (+1% & 302.000 millones de dólares), ya que la recuperación del segundo semestre compensará el descenso del primero. La inversión digital se beneficia del aumento del consumo del medio digital durante el cierre, de la aceleración del comercio electrónico -que probablemente sobrevivirá al cierre- y del impulso a las herramientas de marketing de lower-funnel, que es un clásico en tiempos de recesión. Search seguirá siendo el mayor formato de publicidad digital (142.000 millones de dólares), pero la inversión global se estancará (-1%). Los medios sociales y el video se ralentizarán con respecto a los años anteriores, pero este año seguirán creciendo (ambos +8%), mientras que el display se reducirá en un -11%, ya que la crisis del COVID-19 se suma a las crecientes restricciones de la segmentación basada en datos.

4. Como la pandemia y la crisis económica es mundial, también lo es el impacto en el mercado de la publicidad. EMEA y América Latina experimentarán la peor caída, con una reducción de los ingresos totales de publicidad del -10%, con APAC marginalmente más resistente (-8,5%). América del Norte puede mostrar más estabilidad, en parte debido a los 5.000 millones de dólares que se gastarán en torno al ciclo electoral de 2020. Entre los peores descensos pronosticados por IPG Mediabrands en 2020, entre los grandes mercados, Japón y España (ambos -16%), Francia (-13%) e Italia (-15%). La India (+2%), China (-6%) y el mercado estadounidense (-4%) se verán menos afectados.

5. El cierre de Q2 ha provocado algunos cambios dramáticos en el consumo de los medios. El consumo de la TV aumentó entre un 10% y un 40% durante el cierre, pero Magna anticipa un retorno a la erosión a largo plazo en la segunda mitad. El consumo de vídeo, SVOD y OTT también se aceleró aún más durante el cierre. El impacto en los medios de audio varió según el mercado, pero la radio lucha donde los desplazamientos en coche representan una gran parte de la audiencia diaria. Finalmente, el OOH sufre de movilidad de conducción y de tránsito entre un -60% y un -80% en América del Norte y Europa en 2Q, y sólo la primera muestra una recuperación significativa en junio.

6. En 2021, la economía mundial se recupera (PIB real +5,8% según el FMI) y los grandes eventos deportivos (Juegos Olímpicos de verano y el Campeonato de Fútbol de la UEFA en Europa) impulsarán una recuperación de los presupuestos de marketing y del gasto en publicidad. Manuel García Meroño, Managing Director of Trading del grupo IPG Mediabrands predice que la inversión en publicidad global crecerá en un +6,1% hasta alcanzar los 573.000 millones de dólares (EMEA: +7,1%, APAC: +8,1%, LATAM: +6,7%, NA: +4,0%). A pesar de la recuperación prevista, el mercado mundial seguirá siendo 9.000 millones de dólares más pequeño que el nivel anterior a la crisis.

7. A largo plazo, la crisis de la Covid-19 -más allá del ciclo de recesión/recuperación en forma de V a corto plazo- tendrá efectos duraderos en la sociedad, los modelos de negocio, los hábitos de consumo, la movilidad y el uso de los medios de comunicación, apuntan a un crecimiento económico y un gasto en publicidad más moderado de lo que se había previsto anteriormente. El grupo IPG Mediabrands reduce así su previsión de crecimiento global de la publicidad para estos tres años, de +4,5% anual a +3,5% anual. El mercado publicitario mundial alcanzará los 647.000 millones para 2021, comparado con los 745.000 millones de dólares de nuestro anterior escenario a largo plazo (un descenso del -14%).