Gonzalo Martínez (IAB Spain): “La normativa ya es una variable de negocio para la publicidad digital”

La publicidad digital afronta un escenario marcado por la evolución normativa, la inteligencia artificial, la gestión del consentimiento y la creciente complejidad de la cadena de valor. Gonzalo Martínez, responsable del Departamento Jurídico y de Relaciones Institucionales de IAB Spain y docente del Curso Superior de Aspectos Legales y de Negocio de la Publicidad Digital, explica las claves de esta formación y los principales retos legales y de negocio que deben anticipar anunciantes, agencias, plataformas y proveedores tecnológicos.

El próximo 29 de septiembre da inicio el Curso Superior de Aspectos Legales y de Negocio de la Publicidad Digital, en formato Online en streaming,con  8 sesiones de 3 horas con descanso intermedio, 24 horas lectivas en total. Hemos hablado con Gonzalo Martínez al respecto.

¿Qué necesidad concreta del sector busca cubrir este curso y qué diferencia a esta formación de otras opciones disponibles en el mercado?

Desde IAB Spain llevamos años identificando una carencia formativa muy concreta. La oferta existente se reparte entre programas jurídicos solventes en derecho de la publicidad y en protección de datos, que sin embargo no descienden al funcionamiento operativo de la publicidad digital, y programas digitales de gran nivel técnico que apenas abordan la dimensión normativa. Esa disociación tiene una consecuencia práctica, y es que muchos profesionales terminan calificando jurídicamente operaciones cuyo funcionamiento real desconocen en parte, o adoptando decisiones de negocio sin haber valorado su exposición regulatoria. Y conviene tener presente que hablamos de un marco legal muy dinámico, en el que además concurren diferentes regulaciones, de modo que esa falta de seguridad jurídica es un riesgo que ninguna organización debería asumir.

Este curso ha nacido con la intención de ocupar ese espacio intermedio. Partimos de cómo funciona la publicidad digital en la práctica, con su cadena de valor real, y desde ahí explicamos qué obligaciones legales aparecen en cada punto. Y lo que más nos diferencia es quién lo cuenta, porque el claustro está formado por más de veinte profesionales en activo de anunciantes, soportes, agencias, plataformas y despachos, gente que toma estas decisiones cada semana en su empresa. No es teoría, es lo que funciona y lo que no funciona en el mercado español.

El curso está dirigido a perfiles jurídicos, pero también a equipos de marketing, operaciones y unidades de negocio. ¿Qué nivel de conocimiento previo se recomienda tener y cómo se adapta el contenido para que sea útil tanto para abogados como para profesionales no jurídicos?

No hace falta formación jurídica previa. La primera sesión está pensada precisamente para nivelar, porque empezamos por cómo funciona la publicidad digital y por los fundamentos del derecho de la publicidad, de modo que todo el mundo comparta el mismo vocabulario antes de entrar en materia.

A partir de ahí, el valor es distinto según el perfil, y eso es intencionado. Para el perfil jurídico, lo relevante es entender la “fontanería”, es decir, cómo se construye una puja programática, qué información viaja en ella, qué hace una CMP o qué implica el TCF, porque es ahí donde está el riesgo legal que luego deberá valorar. Para los equipos de marketing, operaciones y negocio, lo relevante es saber dónde están las líneas rojas y por qué, para poder diseñar campañas sin tener que parar cada proyecto a la espera de una respuesta legal.

Que convivan los dos perfiles en el aula no es un problema, es parte del método, porque en el día a día se tienen que entender entre ellos y aquí empiezan a hacerlo.

¿Qué tipo de contenido encontrarán los participantes y cómo se ajusta a lo que podrán encontrar en su día a día?

El programa está diseñado en función de las necesidades reales que detectamos en el sector y de los retos a los que se enfrentan los profesionales en su día a día. A lo largo de ocho sesiones recorremos el derecho de la publicidad, la normativa de protección de datos, propiedad intelectual y marcas, autorregulación, programática y TCF, data y marketing directo, identificadores post cookies, normativa audiovisual o regulación de la IA en publicidad, entre otras.

Además, también contamos con diferentes perspectivas, para entender mejor los retos concretos a los que se enfrentan los anunciantes, las plataformas y editores, u otros sectores regulados. En la práctica, eso se traduce en situaciones prácticas a las que se enfrenta los profesionales a nivel nacional: Negociar un contrato con un proveedor de adtech, revisar una campaña con un creador de contenido, implantar o cambiar una plataforma de consentimiento, reutilizar una base de datos para una acción nueva o usar IA generativa en una creatividad. Cada ponente trae sus propios casos, y esa es la parte que los alumnos valoran más, porque son ejemplos que reconocen inmediatamente.

En un contexto de cambios normativos acelerados ¿cuáles dirías que son los tres grandes riesgos legales y de negocio que las empresas deben anticipar en el próximo año y cómo ayuda el curso a abordarlos?

Personalmente, te diría que los tres grandes riesgos que debemos abordar son los siguientes: El primero es la transparencia en el uso de la IA. Las obligaciones de transparencia del Reglamento Europeo de Inteligencia Artificial ya son exigibles, y afectan de lleno a la creatividad generada, a los chatbots y a la relación con el consumidor. Hay algunas obligaciones que se han aplazado con el IA Omnibus, pero algunas son ya exigibles.

El segundo es la arquitectura del consentimiento y de la base jurídica del dato. Entre la negociación del paquete de datos europeo, la evolución del TCF y los identificadores post cookies, hay decisiones operativas o de negocio que conviene tomar con un conocimiento sólido de su regulación.

El tercero es el reparto de responsabilidad a lo largo de la cadena de valor, porque cada vez es más frecuente que el incumplimiento de un tercero o un proveedor acabe siendo un problema propio, y para ello es imprescindible anticipar y definir roles y responsabilidades en el contrato y en los procesos internos. El curso dedica sesiones específicas a los tres, pero sobre todo intenta, en la medida de lo posible, dar criterios que los profesionales puedan aplicar.

¿Qué resultados tangibles podrán esperar los alumnos al finalizar el curso?

Al finalizar el programa, el alumno está en condiciones de intervenir en una reunión con las áreas de negocio, con una agencia o con un proveedor tecnológico y valorar el alcance técnico y jurídico de lo que allí se está decidiendo.

En términos más concretos, el participante obtiene un mapa preciso de la normativa aplicable a cada disciplina publicitaria, criterio para revisar un contrato de adtech e identificar las cláusulas verdaderamente relevantes, capacidad para anticipar los puntos de fricción de una campaña con carácter previo a su lanzamiento y un marco de referencia para identificar riesgos y valorar acciones concretas para mitigar los riesgos identificados.

A ello se añade la relación profesional que se establece con el resto del aula, donde confluyen perfiles jurídicos y de negocio de buena parte del ecosistema digital español, y la disponibilidad de las grabaciones de todas las sesiones como material de consulta posterior.

Para cerrar, ¿cómo invitarías a los potenciales participantes a formar parte de esta formación?

Para quien desarrolla su actividad en publicidad digital, la normativa ha dejado de ser una cuestión circunscrita al departamento legal y se ha convertido en una variable de negocio que determina qué se puede lanzar, en qué momento y con qué garantías.

Este programa está concebido precisamente para anticiparse a esa evolución en lugar de ir por detrás de ella. Cuenta con ocho sesiones en formato online, impartidas en horario de tarde para hacerlas compatibles con la actividad profesional, con un claustro integrado por profesionales en activo que trasladan su experiencia real de gestión y con un enfoque centrado en las particularidades del mercado español.

Quien haya tenido en algún momento la sensación de estar tomando decisiones con información incompleta en materia de cookies, datos, inteligencia artificial o marketing de influencia encontrará aquí respuestas y, sobre todo, criterio para aplicarlas. El programa comienza el 29 de septiembre y las plazas son limitadas. Toda la información y el proceso de inscripción están disponibles en la web de IAB Spain, y para cualquier consulta se puede contactar en formacion@iabspain.es.