Parnaso noviembre 2019
 

Administración Pública, anunciante que más gasta en publicidad

Administración Pública, anunciante que más gasta en publicidad
Miércoles, 30 de octubre 2019

En 2018 hubo una media de 101 concursos públicos mensuales y casi 5 concursos diarios (4,9), si se consideran solo los días laborables. El concurso con mayor presupuesto fue para el Turismo Internacional de Canarias, con 66 mm euros a invertir en 4 años.

El "I Estudio La FEDE Los Concursos de Publicidad de la Administración" confirma que la Administración en su conjunto es el mayor anunciante del país y presupuesta una inversión en publicidad y comunicación muy superior a la de cualquier empresa o compañía privada:

  • En 2018 las administraciones públicas (europea, estatal, autonómica y local) convocaron 1.220 concursos para la contratación de campañas de publicidad y servicios relacionados con la comunicación, con un presupuesto superior a los 653,5 millones de euros.
  • Hubo una media de 101 concursos mensuales y casi 5 concursos diarios (4,9), si se consideran solo los días laborables. 
  • El presupuesto medio de cada concurso sobre publicidad y comunicación supera el medio millón de €, (535.700 €). Hay enormes diferencias desde 66 millones de euros del más alto; a los 205 € del más reducido. En 37 concursos no se establece el presupuesto.

Los concursos con mayor presupuesto

Seis de los diez concursos con mayor presupuesto convocados en 2018 fueron para invertir en Medios de Comunicación, y otros cuatro de adjudicación de Exclusivas.

El concurso con mayor presupuesto de 2018 fue para el Turismo Internacional de Canarias, con 66 mm € a invertir en 4 años. También destacan los 36 mm € de inversión en Medios de la Generalitat de Cataluña; los dos de Lotería Nacional por 33 mm € y 13,9 mm. €; el plan de medios de Correos por 19,9 mm €; y los medios del Ayuntamiento de Madrid, con 16,9 mm €.

Los otros cuatro concursos con mayor presupuesto fueron para Exclusivas de Publicidad, que suponen ingresos para los Ayuntamientos por canon de explotación: 58 mm € de Zaragoza; 32,7 y 31,2 mm € de Bilbao; y 28,4 de Vitoria. En todos los casos se trata de concesiones de alta duración, entre 10 y 15 años.

Concursos por servicios

De los 1220 concursos convocados, 810 fueron de Publicidad General (66,39%), con un presupuesto de 171 mm€, el 20,8% del presupuesto total.

En segundo lugar figuran los 201 concursos de Medios, el 16,4% del total, que suman el 44,6% del presupuesto, 291 mm.€.

Los 71 concursos de RRPP (el 5,8%) tuvieron un presupuesto de 5,2 mm.€, el 0,8% del total.

Hubo 63 concursos de Infraestructuras y Elementos de Publicidad Exterior (el 5,1% de todos los concursos), con un presupuesto de 8,9 mm.€, el 1,3% del total.

Se convocaron 55 concursos de Publicidad Directa, el 4,5% del total, con 12,8 mm.€ de presupuesto, el 1,9% del total.

Los 20 concursos de Exclusivas, el 1,6% del total; sumaron un presupuesto de 162 mm.€, el 24,9% del total. Es importante recordar que estos concursos aportan ingresos para la Administración en concepto de canon por explotación. 

Concursos por Administraciones

La Administración Local convocó 391 concursos, el 32% del total. Siguen los 324 concursos de las Comunidades Autónomas (26,5%); 319 de Empresas Públicas (32%); 144 de Diputaciones, Mancomunidades, Cabildos y entidades supramunicipales (11,8%); 41 de la Administración Central (3,3%); y 1 concurso de la Ad. Europea.

Por presupuesto, también destaca la Ad. Local con 230 mm.€, un 35,2% del total. La mayor parte (161 mm.€) corresponden a 16 concursos de Exclusivas que aportan ingresos a los Ayuntamientos, en vez de suponer gastos.

La Ad. Autonómica convocó concursos por un presupuesto de 208 mm.€ (el 31,8% del total). Otros 114 mm.€ corresponden a Empresas Públicas (el 17,5%) dependientes tanto de la Ad. Central, como de las autonómicas y locales. La Ad. Central presupuestó 62,9 mm.€ (el 9,6% del total); y además hubo 1,3 mm.€ de un concurso de la Ad. Europea.

10 euros per cápita en publicidad

El presupuesto por persona de los concursos de Publicidad de la Administración en 2018 fue de casi 10 € (9,93€): 463,8 mm.€ de inversión previstos en las convocatorias y 46,7 mm. de habitantes (INE). En este caso solo se consideran los concursos de publicidad general y de medios.

Por autonomías, destaca Canarias con 35,1€ per cápita, la mayor parte debido al concurso para la campaña internacional de Turismo (66 mm. de €). Por encima de la media se sitúan también el País Vasco (12,6€ por habitante); Madrid (12,3 €); Galicia (11,7 €) y Murcia (10,8 €).

En el extremo opuesto se sitúan Melilla, sin concursos; Castilla La Mancha, con 0,7€ por habitante; y Navarra, con 0,8 €. La Administración Central convocó concursos de publicidad con un presupuesto de 1,34 € por cada uno de los 46,7 millones de españoles.

Concursos por autonomías

En 2018 Cataluña convocó el mayor número de concursos de Publicidad, 198, el 16,2% del total. Cerca queda Andalucía, con 192 concursos (15,7%). Destacan también Madrid, con 149 concursos (12,2%); Comunitat Valenciana, con 101 concursos (8,2%) y País Vasco, con 98 concursos (8% del total).

El País Vasco fue la autonomía con mayor presupuesto, 124 mm €; seguida de Madrid (100 mm €), Canarias (75 mm €), Cataluña (66 mm €), y Aragón (62 mm €). Hay que destacar el alto presupuesto de los concursos de Exclusivas en el País Vasco (92,8 mm €) y Aragón (58,7 mm €), que aportan ingresos a la administración en vez de inversión.

101 concursos mensuales

En 2018 se convocaron una media de 101 concursos cada mes. Tres meses destacan por el número de concursos: marzo, con 144; noviembre con 142; y octubre con 141. Están también por encima los 124 de diciembre y los 123 de julio. En el extremo opuesto se sitúan abril, con 33 concursos; enero, con 63; y febrero, con 75.

Por presupuesto, la estacionalidad es radicalmente distinta, pues solo tres meses se sitúan por encima de la media mensual de 54,4 mm de €: marzo, con 194,1 mm €; agosto, con 87,6 mm €; y febrero, con 73,9 mm €. 

En el último trimestre de 2018 se convocaron más del 33% de los concursos, pero solo por el 14,5% del presupuesto anual, menos de la mitad del presupuesto de marzo (29,7%) y similar al 13,4% de agosto.


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