La Administración Pública, el mayor anunciante de España

IV Estudio La FEDE Los Concursos de Publicidad de la Administración: el mayor anunciante del país, que presupuesta una inversión en publicidad y comunicación muy superior a la de cualquier empresa o compañía privada.

LOS CONCURSOS CON MAYOR PRESUPUESTO

Tres de los diez concursos con mayor presupuesto convocados en 2023 fueron para invertir en Medios de Comunicación, tres fueron de publicidad directa, dos digitales y dos de Publicidad General. El concurso de publicidad con mayor presupuesto fue el “Acuerdo Marco para la prestación de los servicios de compra de espacios en medios de comunicación y demás soportes publicitarios para la difusión de las campañas de publicidad institucional”, con 440 millones de € de presupuesto, que no es para una campaña concreta, sino para seleccionar las empresas que gestionen la compra de medios de campañas de la Administración Central.

El segundo concurso con mayor presupuesto fue de distintas universidades para el “Sistema Dinámico de Adquisición para el suministro de software y los servicios asociados que le acompañan para las Entidades que integran el grupo de compra”, con 126 millones de € de presupuesto y, como ocurre en bastantes casos, además de la publicidad y comunicación se incluyen otros servicios.

CONCURSOS POR SERVICIOS

De los 3.528 concursos convocados, 765 fueron de Publicidad General (21,5%), con un presupuesto de 296 mm€, el 15% del presupuesto total. En 2022 hubo 939 concursos de Publicidad General (28,7%), con un presupuesto de 332,7 mm€, el 26,8% del presupuesto total.

El mayor porcentaje de la inversión corresponde a los 223 concursos de Medios, el 6,3% del total, que suman el 37,5% del presupuesto, 741 mm de €. El año anterior hubo 254 concursos de Medios, el 7,8% del total, que sumaron el 26,9% del presupuesto, 333,1 mm de €.

Los 310 concursos de Publicidad Directa (el 8,8% del total) sumaron un presupuesto de 428 millones de euros (el 21,7%), si bien hay que recordar que estos concursos incluyen servicios postales de la administración más allá de la información y publicorreo. En 2022 hubo 376 concursos de Publicidad Directa (el 11,5% del total) sumando un presupuesto de 358 millones de euros (el 28,9%).

Digital es el segundo servicio más requerido, con 729 concursos (20,6%) y 333 millones de euros (el 16,9% del total). Aumentó notablemente el número de concursos sobre el año anterior, pues en 2022 hubo 510 concursos (15,6%) y 77,1 millones de € (el 6,2% del total). Es un reflejo de que todas las administraciones requieren cada vez más acciones en redes sociales, páginas web y otros servicios digitales, si bien hay que indicar que en bastantes concursos los servicios digitales solicitados son más técnicos que de comunicación o incluyen ambos conceptos.

Los 138 concursos de RRPP (el 3,9%) tuvieron un presupuesto de 16,9 mm. €, el 0,8% del total. En este caso bajaron sobre los 200 concursos de RRPP (el 6,1%) de 2022, que tuvieron un presupuesto de 36,9 mm.€, el 2,9% del total.

Hubo 319 concursos de Infraestructuras y Elementos de Publicidad Exterior (el 9% de todos los concursos), con un presupuesto de 57 mm.€, el 2,9% del total. Es más del doble de concursos de este tipo del año 2022, cuando se convocaron 151 (el 4,6% de todos los concursos), con un presupuesto de 22,6 mm€, el 1,8% del total.

Se convocaron 685 concursos de Diseño y Edición, el 19,5% del total, con 68 mm.€ de presupuesto, el 3,4% del total. En 2022 se convocaron 487 concursos de este tipo de servicios, el 11,7% del total, con 55,4 mm€ de presupuesto, el 2,9% del total, reforzando la tendencia en este apartado de convocar un alto número de concursos de presupuestos no muy elevados.

Los 48 concursos de Patrocinio, el 1,2% del total; sumaron un presupuesto de 14,4 mm.€, el

0,7% del total. Un año antes se convocaron 52 concursos, el 1,6% del total; sumando un presupuesto de 6,4 mm€, el 0,5% del total. Y hubo 311 concursos de Merchandising, el 8,9% de todos los analizados, que sumaron un presupuesto de 16,6 millones de euros, el 0,8% del total.

En 2022 se convocaron 302 concursos de Merchandising, el 9,2% del total, con un presupuesto de 17,7 millones de euros, el 1,4%.

Otros dos servicios no se incluyen en los datos del estudio global, aunque tienen relación con la publicidad, los concursos de Ferias y Congresos y de Exclusivas. En el primer caso, junto a las ferias y congresos publicitarias y comerciales hay numerosos concursos que solicitan servicios relacionados con eventos de todo tipo que es complicado determinar hasta qué punto pueden considerarse publicitarios: mercados medievales, fiestas populares, conciertos, ferias del libro, etc. Los concursos de Exclusivas Publicitarias no suponen una inversión publicitaria de la administración pública, sino todo lo contrario, pues estos concursos aportan ingresos para la Administración en concepto de canon por explotación que pagan las empresas adjudicatarias para encargarse de la gestión y comercialización de espacios y soportes públicos.

CONCURSOS POR ADMINISTRACIONES

La Administración Local convocó 1.518 concursos con 435 millones de € de presupuesto. Son el 43% del total de concursos y el 22% del presupuesto. En 2022 fueron 1.610 concursos, con 309,3 mm. € de presupuesto. Siguen los 1.393 concursos de Empresas Públicas (33,5%), con un presupuesto de 786 mm. de €, el 39,4 del total de concursos y el 39,8% del presupuesto. Un año antes fueron 1.094 concursos con 574 mm. de € de presupuesto.

Las Comunidades Autónomas convocaron 219 concursos (el 6,2%) con 144 millones de presupuesto (el 7,3%). En 2021 fueron 234 concursos con 264 millones. La Administración Central convocó 141 concursos (4%), con 509,7 millones de euros (25,8%). En 2022 convocó solo 113 concursos con un presupuesto de 20,5 mm. de €. Hay que recordar que varios concursos establecen presupuestos para varios años, como el Acuerdo Marco para la compra de medios convocado este año con un presupuesto de 440 millones de euros, cuatro veces más que la anterior convocatoria de 2021, que tuvo un presupuesto de 112 millones de euros.

Hubo también 249 concursos supramunicipales (el 7%), convocados por Diputaciones, Mancomunidades, Cabildos, entidades provinciales, con 93 millones de presupuesto (el 4,7% del total). Son más que los 213 concursos de este tipo de administraciones en 2022, si bien el presupuesto disminuyó sobre los 144 millones de ese año.

Se convocaron también 8 concursos de la administración europea, con 3 millones de euros. Un año antes fueron 7 concursos con 3,8 millones.

26 € PER CÁPITA EN PUBLICIDAD

El presupuesto por persona de los concursos de Publicidad de la Administración en 2023 fue de 30,2 €, al dividir los 1.972 millones de € de inversión previstos entre los 48,4 mm. de habitantes (INE, 1/10/2023). Son casi cuatro € más que los 26,1 € per cápita de 2022. La media si incluimos los concursos de la Administración Central sube hasta 40,7 € por habitante.

Por autonomías destacan los concursos convocados en Madrid, 55,3 € de Madrid por habitante; seguido de los 50,4 € del País Vasco; 41,4 € de Cantabria; 40 € de Cataluña 33,4 € de Canarias; y 32,9 € de Asturias. Son las comunidades que se colocan por encima de la media, y se incluyen tanto los concursos de la administración autonómica como de los ayuntamientos, entidades supramunicipales y de otras administraciones ubicadas en dichas comunidades.

En el extremo opuesto, las comunidades con menor presupuesto per-cápita en concursos de publicidad convocados en 2023 fueron Ceuta, con 4 € por habitante; Melilla, con 4,3 €; Aragón con 5,5 €, y Comunidad Valenciana, con 10,3 €.

CONCURSOS POR AUTONOMÍAS

En 2023 Cataluña convocó el mayor número de concursos de Publicidad, 780, el 22,1% del total. Cerca queda Andalucía, con 594 concursos (16,8%). Destacan también Madrid, con 463 concursos (17,1%); Comunitat Valenciana, con 302 concursos (8,5%) y País Vasco, con 228 concursos (6,4% del total).

Madrid fue la autonomía con mayor presupuesto, 393 mm €, sin contar los concursos de la Administración Central, pues con ellos la inversión sumaría 509 millones más. Le siguen los 319 millones de € de Cataluña. Las siguientes comunidades con mayor presupuesto fueron Andalucía con 144 millones €; País Vasco, con 112 mm €; Galicia (78,6 mm €); Canarias (74 mm €), Baleares (69 mm€); Castilla La Mancha (67,6 mm€); y Comunidad Valenciana (54 mm €).

101 CONCURSOS MENSUALES

En 2023 se convocaron una media mensual de 294 concursos de publicidad, 10 cada día laborable. Cuatro meses destacan por el número de concursos: noviembre, marzo, mayo y octubre. En el extremo opuesto se sitúan agosto y julio. Por presupuesto destaca junio por el concurso de 440 mm €; y se sitúan después abril, marzo y mayo, los tres meses de la primavera. Así, de marzo a junio se concentró más del 64% de presupuesto total de todo el año, quedando el resto de los meses muy por debajo en cuanto a presupuesto. Se observa así una gran concentración del presupuesto, mientras el número de concursos está mucho más repartido a lo largo de todo el año.