La convocatoria de concursos de publicidad mejora

Casi siete de cada diez (el 69,2%) concursos de publicidad de la administración pública convocados en el cuarto trimestre de 2022 valoraron el precio por encima de la creatividad, las ideas y las propuestas técnicas de las agencias. Y más del 42% establecieron un plazo menor de tres semanas para desarrollar y presentar las propuestas, tiempo claramente insuficiente para realizar una campaña. Aunque en términos generales las convocatorias de los concursos mejoraron sobre el año anterior, los datos del Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación de 2022 confirman nuevamente la necesidad de mejorar los procesos de adjudicación de la Administración Pública, que en su conjunto es el mayor anunciante de España.

De los 103 concursos analizados en el cuarto trimestre de 2022, el 93% impone la vía electrónica como única posibilidad de presentación. Un 69,2% valora el precio por encima de las propuestas técnicas, algo ilógico a la hora de evaluar acciones de publicidad y comunicación. El 49,5% exige a las empresas una elevada facturación sin causa que lo justifique, lo que en bastantes ocasiones impide la participación de agencias y empresas de mediano y pequeño tamaño, que suponen un gran porcentaje del total del sector. Y el 42,1% de los concursos da menos de tres semanas para presentar las propuestas, plazo mínimo e insuficiente en la mayoría de los casos para poder pensar, idear, desarrollar y planificar la campaña o acciones de publicidad requeridas.

En comparación con el tercer trimestre de 2022, la evolución del incumplimiento de los criterios establecidos en las convocatorias de concursos del año 2022 muestra una ligera mejoría en tres de los criterios más incumplidos: la exigencia de una facturación razonable, que baja del 57% en el tercer trimestre al 49% en el cuarto; el plazo de presentación superior a tres semanas, que desciende del 47% al 42%; y las vías de presentación, del 98% al 93%. 

Sin embargo, la adjudicación de los concursos a la mejor oferta económica por encima de las propuestas técnicas ha aumentado significativamente en el último trimestre del 2022: en el 69,2% de los concursos analizados el precio es el principal criterio de adjudicación. Son 20 puntos más que en el trimestre anterior (49,5%) y muy por encima de los datos de todas las oleadas precias del Observatorio. Es un dato realmente preocupante cuya evolución habrá que analizar atentamente en próximas ediciones del Observatorio. Cualquier análisis sobre la eficacia de la publicidad confirma que en las mejores campañas la clave está en las ideas estratégicas y creativas, y una buena planificación y ejecución. Pero en casi siete de cada diez concursos públicos de publicidad se valora más que la propuesta sea lo más barata antes de estudiar y analizar si las ideas creativas, estratégicas y técnicas son mejores, se adecúan más a los objetivos de comunicación y, por tanto, puede ser más o menos eficaces para conseguirlos.

Es también muy significativo que en el 42% de los concursos analizados se establecen menos de tres semanas de plazo para preparar, idear y presentar las propuestas de campañas, tiempo insuficiente para llevar a cabo el trabajo requerido. La Comunidad Foral de Navarra ha llegado a convocar un concurso el 23 de diciembre estableciendo un plazo para la recepción de ofertas o solicitudes de participación hasta el 21 de diciembre, lo que hace imposible presentar propuestas, por lo que se supone que es un error. La convocatoria es para contratar un “Sistema dinámico para la contratación de la publicidad de la marca Turismo de Navarra durante el periodo 2023-2026”, con un valor total estimado de 1.1818.181,82 euros. La fecha de envío del anuncio es el 20 de diciembre, y así daba un plazo de un día para presentar las propuestas o solicitudes de participación, pero la publicación en el Diario Oficial se produjo tres días después, lo que impedía de hecho la presentación de solicitudes de participación. 

Todas las administraciones incumplen los criterios del Observatorio en sus convocatorias de concursos. Considerando los cuatro criterios que más se incumplen, el 66% de los concursos analizados en el cuarto trimestre de 2022 contravienen más de un criterio, lo que supone tres puntos más que en el trimestre anterior. La Administración Provincial y Local es la más incumplidora, con un Índice de incumplimiento del 82,1% y el 67,6%, respectivamente, algo ya habitual en los análisis del Observatorio. Le sigue la Administración Central, con un 66,7% de incumplimiento; las Empresas Públicas, con el 63,4%; y la Administración Autonómica, con un 62%. 

Las convocatorias de los concursos mejoraron en 2022

En 2022 las administraciones públicas convocaron un total de 3.582 concursos solicitando servicios relacionados con la publicidad y la comunicación. Casi la tercera parte, 1.214 concursos, fueron para adjudicar campañas de publicidad, creatividad, planificación y/o compra de medios, y tuvieron un presupuesto total de 722,5 millones de euros. De estos, el Observatorio de los Concursos Públicos ha seleccionado los 446 concursos de publicidad y/o medios que tuvieron un presupuesto superior a 100.000 €, y que sumaron una inversión prevista total de 541 millones de €. Se han analizado así el 36,7% de los concursos de publicidad convocados, y el 75% del presupuesto total.

De los concursos analizados en 2022, el 96,7% solo permiten la presentación de propuestas por vía electrónica; en el 56% el precio es el principal criterio de adjudicación por delante de las propuestas técnicas; un 52,6% piden que las empresas tengan una elevada facturación para poder participar; y el 44,5% dan menos de tres semanas para presentar las propuestas de campañas o servicios solicitados.

La parte más positiva del observatorio de 2022 es que hay una mejora de casi cinco puntos en el cumplimiento de los criterios establecidos si se comparan los datos con el total del año 2021. El índice de incumplimiento de los cuatro criterios principales en 2021 fue de una media del 67,3% en el total de los concursos analizados; y ha descendido al 62,5% en el 2022. En tres de los cuatro criterios ha bajado el incumplimiento, sobre todo en la valoración de la oferta económica: en 2021 el 71,1% de los concursos analizados valoraron el precio por encima de la propuesta técnica, y en 2022 fueron el 56%, 15 puntos menos. También bajó cuatro puntos la exigencia de una alta facturación en las empresas para poder presentarse a los concursos, del 56,7% en 2021 al 52,6% en 2022. Y en tres puntos el plazo de presentación: en 2021 el 47,7% de los concursos dieron menos de 21 días de plazo para presentar propuestas, y en 2022 fueron el 44,5% de los concursos analizados. El único criterio que rompe la tendencia es el correspondiente a las vías de presentación: en 2021 el 93,6% establecían la presentación electrónica como la única posibilidad, y en 2022 son el 96,7%, tres puntos más. No obstante, es un criterio menos discriminatorio para las agencias, pues solo resulta problemático en algunas ocasiones que han planteado dificultades para la presentación de propuestas.

El Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación es un proyecto impulsado y creado por La FEDE, que conjuntamente con la ACT y el Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya, tres de las principales asociaciones del sector publicitario que representan a las agencias de publicidad, empresas y profesionales del sector publicitario analiza los concursos públicos y emite este informe de forma trimestral. Está dirigido por Fernando Montañés, doctor y profesor de Publicidad de la Universidad Autónoma de Madrid (UAM) y la Universidad Nebrija, colaborador de la FEDE y cuenta con la colaboración de CIPESA e Infoadex.