La creatividad aplicada en la era de la IA

La creatividad aplicada es una capacidad clave de crecimiento empresarial en la era de la IA. Esta es una de las principales afirmaciones del estudio "Applied creativity—and how to lead it" de Accenture Song, presentado hoy en el marco del Festival internacional de creatividad Cannes Lions.

El informe recoge que el 81% de los líderes empresariales cree que sus organizaciones son capaces de generar ideas creativas, pero solo el 16% afirma que convierten con mucha frecuencia esas ideas en iniciativas que impulsan el crecimiento. Las organizaciones que sí lo hacen tienen muchas más probabilidades de superar a sus competidores tanto en métricas de negocio como de marca: 53% más probabilidades de superar significativamente a sus competidores en crecimiento de ingresos, con 1,6 puntos porcentuales por encima de la media de su sector, 58% más probabilidades de destacar en valor de marca, 48% más probabilidades de mejorar en NPS (Net Promoter Score) y 45% más probabilidades de mejorar la retención de clientes.

Los resultados llegan en un momento en el que los líderes empresariales reconocen cada vez más la creatividad como una prioridad estratégica. El 83% de los directivos afirma que la creatividad será una de las capacidades de liderazgo más importantes en los próximos años, mientras que el 73% teme que sus marcas pierdan diferenciación a medida que la IA generativa facilite la creación de contenidos, software y experiencias a escala.

“La IA está transformando la forma en que las organizaciones crean y ejecutan, pero la tecnología por sí sola no generará diferenciación”, afirma Beltrán García Durán, Managing Director de Accenture Song en España y Portugal. “Nuestra investigación muestra que las empresas que están avanzando son aquellas que han desarrollado el liderazgo, la cultura y el modelo operativo necesarios para convertir la imaginación en experiencias relevantes, marcas más fuertes y crecimiento medible”.

Si la creatividad es la forma en que la imaginación se convierte en ideas, Accenture Song define la creatividad aplicada como la disciplina capaz de transformar esas ideas en productos, servicios y experiencias útiles y significativos en toda la organización, desde la innovación y el diseño de productos hasta la experiencia de cliente, el marketing y la comunicación.

Una característica clave de las organizaciones con una alta creatividad aplicada es que esta va más allá de las funciones tradicionalmente “creativas”. Los enfoques creativos se adoptan con mayor facilidad en áreas como tecnología, producto, crecimiento, estrategia y operaciones, y no solo en marketing o marca. La creatividad se convierte así en una capacidad transversal integrada en cómo se formulan, toman y ejecutan las decisiones en toda la organización.

La investigación identifica tres condiciones organizativas que permiten escalar la creatividad aplicada:

• Compromiso: una cultura e incentivos que fomentan la exploración y la asunción de riesgos creativos sin temor a penalizaciones.
• Estructura: procesos claros, derechos de decisión y gobernanza que ayudan a que las ideas superen el escrutinio y escalen.
• Experiencia: líderes con criterio, sensibilidad y conocimiento del cliente para simplificar la complejidad y alinear a los equipos en torno a lo más importante.

Las organizaciones que gestionan bien la creatividad aplicada e invierten en liderazgo creativo tienen un 49% más de probabilidades de contratar y desarrollar activamente líderes con potencial creativo y un 39% más de valorar el liderazgo creativo en los procesos de nombramiento de ejecutivos en los consejos de dirección. “A medida que la IA acelera la ejecución, la creatividad se desplaza hacia etapas más tempranas del proceso”, señala Gonzalo Ocio, Managing Director responsable de la práctica de marketing en Accenture Song en España y Portugal. “La verdadera ventaja proviene de cómo los líderes formulan los problemas, toman decisiones y crean las condiciones para que las ideas más audaces prosperen en toda la organización.”

El informe concluye que la creatividad debe tratarse como una capacidad estratégica y no como una disciplina funcional. Las organizaciones que integran el liderazgo creativo y las estructuras necesarias en la estrategia, la tecnología, el producto y las operaciones están mejor preparadas para adaptarse a la disrupción, aprovechar la IA de forma eficaz y mantener una diferenciación sostenida a largo plazo.

“A lo largo de mi carrera he comprobado que los mayores avances rara vez provienen de tener más información, sino de ver posibilidades que otros no ven y tener la convicción de actuar en consecuencia”, afirma David Droga, vicepresidente de Accenture. “El liderazgo creativo suele entenderse erróneamente como algo relacionado con ideas. En realidad, consiste en crear las condiciones que permiten que las grandes ideas sobrevivan, evolucionen y generen valor. A medida que la IA transforma el trabajo, esta responsabilidad es aún más importante. Los líderes que logren combinar imaginación y ejecución marcarán el futuro.”