La crisis de la vivienda y la incertidumbre cambian nuestras prioridades

A pesar de registrar las mejores cifras de empleo de la historia reciente y de experimentar una sensación de mejoría en la economía, el encarecimiento de la vivienda ha frenado el optimismo en España. Se consolida la idea de que la próxima generación vivirá peor, además de una creciente desconfianza institucional. De esta forma los españoles han aceptado que los modelos de vida de generaciones anteriores han caducado.

Así lo afirma VML The Cocktail, que ha lanzado su informe anual "Trends Review 2026: Gobernando la Fortuna", basado en más de 300 estudios realizados a consumidores españoles durante 2025. “El documento analiza cómo el ciudadano busca nuevas vías para controlar su vida y asegurar su bienestar económico, tratando de gobernar su propia fortuna en medio de la incertidumbre del entorno”, afirma Felipe Romero, socio en VML The Cocktail. 

De trabajadores a inversores

Así, como el trabajo ya no basta para asegurar ese futuro, surge una nueva estrategia de supervivencia. Los ciudadanos buscan controlar su destino mediante la gestión de activos, lo que ha provocado que el interés por invertir se haya casi duplicado en los últimos tres años entre aquellos con capacidad de ahorro ya sea invirtiendo en criptomonedas, comprando casas explícitamente para invertir –un 10% de la demanda de viviendas tiene este fin– o capitalizando la herencia familiar, por la cual las donaciones de viviendas se han disparado un 67,8% desde 2017. Surge así un consumidor rentista que calcula constantemente el retorno de inversión de todo lo que hace y consume en su búsqueda ansiosa por la seguridad.

Pero este afán por rentabilizarlo todo choca con la "crisis de los espacios". El hogar es cada vez más inaccesible y se reduce simbólicamente a una habitación. Es más, del 38% de los jóvenes que intentan acceder al mercado de la vivienda solo el 19% compra o alquila; además el 26% de los jóvenes emancipados ha tenido que volver a casa de sus padres. Simultáneamente, la oficina pierde fuerza debido al teletrabajo, que se mantiene en niveles muy altos en las grandes ciudades (hasta un 44% en Madrid o un 31% en Cataluña), debilitando la comunicación espontánea entre compañeros. Al fallar los dos primeros, el ciudadano busca refugio en el tercer espacio; es decir, lugares de interacción de barrio, como plazas o comercios locales, pero este se encuentra amenazado por la monetización, la desaparición del tejido de barrio –solo en 2025 cerraron más de 13.500 pequeños establecimientos– y un turismo masivo que domina los centros urbanos.

Nuevas identidades y el arte como refugio

Ante la falta de espacios físicos propios, el consumidor busca el control reinventando su propia imagen. Surge así la identidad performativa en la que el individuo ya no se compromete con un único estilo de vida, sino que cambia constantemente. De hecho, más del 70% de la Generación Z renueva sus intereses y su forma de expresarse cada 6 o 12 meses. Esta necesidad de cambio constante hace que los jóvenes, sobre todo las Generaciones Z y Alpha, rechacen ser consumidores pasivos. Al dominar la tecnología y los entornos digitales, exigen a las marcas que dejen de imponerles discursos cerrados y les den herramientas para co-crear, personalizar productos y desafiar las normas tradicionales del consumo.

Sin embargo, vivir en un entorno digital tan saturado, en el que un 95% de los españoles asegura exponerse a la desinformación a diario provoca un fuerte agotamiento mental. Como vía de escape, la sociedad se refugia en el arte y de hecho, el ocio creativo y las visitas a museos se han disparado, atrayendo ya a la mitad de los jóvenes de entre 15 y 24 años.

Tecnología y nuevos referentes culturales

Si el arte alivia esa carga emocional, la tecnología hace lo propio con la intelectual a través de la inteligencia artificial. Ante la fricción de un mundo cada vez más complejo, un 23% de la población adulta en España ya utiliza sistemas de IA de forma avanzada. Es más, la IA ha dejado de ser una mera herramienta laboral para convertirse en una a la que las personas recurren para acompañamiento emocional, toma de decisiones cotidianas, aprendizaje o soporte técnico. La confianza es tal, que un 59% de estos usuarios ya considera las respuestas de la IA más relevantes que las del propio buscador de Google. Nace así una relación con la máquina sin las exigencias, la fatiga ni los conflictos vinculados al trato humano.

Finalmente, todos estos cambios en la mentalidad y en la forma de vivir de los españoles también transforman su visión del mundo, marcando el declive de Estados Unidos como su principal referente cultural y aspiracional. Hoy, un 53% rechaza que España deba parecerse a EE.UU.. Este vacío abre la puerta a Asia, donde los españoles ya empatan en su preferencia por establecer alianzas con China (27%) frente a EE.UU. (29%), y consolida a Japón y Corea del Sur como los nuevos grandes dominadores del entretenimiento y el estilo de vida, especialmente entre la Generación Z.

Cómo pueden actuar las marcas

Para seguir siendo relevantes, las marcas necesitan replantear su estrategia. Primero, deben demostrar al consumidor que elegirlas es una verdadera inversión con un beneficio claro. Además, tienen la oportunidad de aportar valor creando espacios físicos agradables y libres de presión comercial, al tiempo que flexibilizan sus productos para que los propios usuarios puedan personalizarlos y co-crearlos. Frente al ruido digital, el arte y el diseño visual emergen como la mejor vía para emocionar sin necesidad de palabras; mientras que, a nivel global, el declive estadounidense ofrece a las marcas europeas el momento perfecto para destacar su impacto local. Todo ello ofreciendo una experiencia de cliente excelente y sin problemas, ya que los nuevos sistemas de inteligencia artificial solo recomendarán a aquellas marcas que no generen ninguna fricción.

“En este nuevo escenario, el reto hoy es ayudar al consumidor a habitar sus constantes cambios de identidad, ofrecerles espacios físicos de verdadero valor y conectar con ellos desde la autenticidad visual frente al inmenso ruido digital al que están sometidos.”, señala María Herranz, Insights Manager en VML The Cocktail.