La empatía, factor de éxito para las marcas

Recientemente se celebraba la I Edición del Ipsos Day, un evento anual y temático para compartir conocimiento, encontrar inspiración, intercambiar opiniones y puntos de vista, así como un espacio para relacionarse y conocer a nuevos colegas de la profesión.

El Ipsos Day 2024 ha girado entorno a las emociones y en concreto a la empatía, como palanca de crecimiento para las marcas, porque en Ipsos saben que las marcas empáticas son más exitosas. Para abordar esta temática Ipsos ha contado con ponentes tanto locales, de Ipsos España, como globales, de Ipsos Global, así como dos ponentes invitados, Ikea, como ejemplo de marca empática, y ESOMAR.

La empatía consiste fundamentalmente en la adopción de la perspectiva cognitiva del otro, y “la investigación social y de mercados, el consumer insights no es más que un ejercicio de empatía. Lo que buscamos siempre es ponernos en el lugar del otro sea ciudadano, consumidor, comprador, usuario, profesional, paciente o empresa, para conocerlo, entenderlo y actuar en consecuencia. Desde la empatía es desde donde se pueden tomar las mejores decisiones y diseñar las mejores estrategias para implementar acciones que respondan a esas necesidades no cubiertas que la investigación ha ayudado a desvelar”, señalaba Francesc Costa, CEO de Ipsos España. 

La acción sin empatía no tiene valor

Para tener una empatía genuina no basta con ponerse en los zapatos de las personas y anticiparse a sus demandas: las compañías tienen que pasar a la acción. La gente en España desconfía de las intenciones de las marcas porque perciben una discrepancia entre el discurso corporativo y las acciones. Según el estudio "Global Trends de Ipsos", el 92% de los CEOs creen que sus empresas son empáticas, sin embargo, un 65% de los consumidores afirman que los líderes de negocio no entienden la vida de personas como ellos. Para ganar la confianza del público, las marcas deben afrontar el reto de construir una cultura que ponga a las personas en el centro, desarrollando propuestas de valor que hagan sus vidas más sencillas. Sobre esta cuestión versó la ponencia que ofrecieron dos de los profesionales de Ipsos España que actuaban como ponentes en el Ipsos Day: María Vilar, ejecutiva de cuentas de Market Strategic Understanding, el área de Ipsos que ayuda a las marcas a entender el mercado en el que operan, y Sebastián Corzo, ejecutivo de cuentas de Brand Health Tracking. María y Sebastián expusieron el marco de análisis que Ipsos ha diseñado para ayudar al crecimiento de las marcas en el mercado donde compiten, basado en tres factores: Expectativas, Contexto y Empatía.

Las marcas tienen que dar forma a las expectativas, es decir, a lo que la gente siente y piensa acerca de una categoría. Pero esas expectativas están influenciadas por el contexto, que es todo aquello que rodea a los consumidores e impacta en sus decisiones: las macro-tendencias sociales son tan importantes como las características de la ocasión de consumo: no es la misma la bebida que se elige en una cita, que la que se elige en una barbacoa con amigos. Una comprensión precisa y granular del contexto es crítica para desarrollar estrategias que nos ayuden a darle relevancia a las marcas. Pero solo se puede comprender el contexto si se desarrolla la empatía.

La empatía es un condimento esencial porque implica conectar ya no con el consumidor, sino con la persona, a través de una mirada renovada, más holística y profunda, enfocándose en entender sus cambiantes matices y las facetas que marcan su vida cotidiana. Al ponernos genuinamente en lugar del otro, pensando cómo piensa y sintiendo como siente, logramos una comprensión profunda de las necesidades y motivaciones que impulsan (o frenan) sus acciones. Vilar y Corzo concluyeron, “la empatía tiene un retorno económico medible: las empresas con una cultura empática retienen y atraen más talento, sus colaboradores y clientes hablan bien de ellas y sus acciones de marketing tienden a ser más efectivas, porque están enfocadas en cosas que son realmente importantes para las personas”.

La publicidad debe ofrecer experiencias empáticas y dejar de contar clics

Seguidamente, Toni Seijo, director de Creative Excellence de Ipsos en España, abordó la empatía desde la comunicación de marca, y más en concreto, del papel que desempeña en la publicidad social, entendida como aquella que se realiza en redes sociales y plataformas digitales. Toni avanzaba al comienzo de su intervención que “la empatía es un elemento clave en la eficacia publicitaria en redes sociales. La publicidad que empatiza con la audiencia es mucho más efectiva a largo plazo”.

Seijó basó toda su intervención en explicar por qué es tan importante lograr efectos más efectivos a largo plazo en los anuncios sociales, teniendo en cuenta dos hechos. Por un lado, que la inversión en medios digitales por parte de los anunciantes supone ya el 70% del presupuesto total, donde plataformas como Instagram, YouTube y TikTok se llevan una gran parte del pastel constituye ya una participación significativa. Y, por otro lado, se está observando una desaceleración del crecimiento proyectado en el gasto publicitario digital, lo que sugiere que probablemente se esté alcanzando el “pico social” desde una perspectiva de medios, y con eso un punto de inflexión desde una perspectiva creativa.

Desde el punto de vista creativo, se ha prestado mucha atención a cómo podemos evitar el scrolling o el salto para que la gente vea los anuncios, como es que la marca aparezca en los primeros segundos. Este puede ser un buen consejo, pero debido a la alta inversión publicitaria que condensan las redes sociales, estas tienen el deber de ayudar a los anunciantes a generar de manera más consistente un crecimiento de marca a largo plazo. Desde Ipsos animan a las marcas a centrarse menos en tácticas para evitar el salto y más en la experiencia que ofrecen a la audiencia, a la gente común.

¿Pero cómo debe ser esa experiencia? Toni lo tiene claro, tiene que estar basada en una mentalidad MISFITS, o lo que es lo mismo, los anuncios tienen que ofrecer experiencias genuinamente creativas y empáticas para maximizar el efecto en el crecimiento de la marca a largo plazo. Pero, mientras en televisión, la parte de experiencia creativa, de entretenimiento, tiene mucho más peso en cuanto a eficacia, en redes sociales vemos como la publicidad tiene que ser aún más empática, contar cosas que le pasan a la gente normal, que se vean representadas en esas situaciones, incluso, que las marcas les aporten valor con nuevas ideas y descubrimientos. En definitiva, la publicidad en redes sociales tiene que ser más de persona a persona porque no tenemos que olvidar por qué la gente tiene redes sociales y las consume, buscan una conexión más personal, tanto con familiares y amigos como con creadores de contenidos e influencers. Seijó concluía “en Ipsos sabemos que las creatividades que conectan estas experiencias creativas con experiencias empáticas tienen un mayor potencial a largo plazo, no solo a nivel de recuerdo sino también en ventas. Por lo tanto, ser empático es muy rentable.”

Cómo medir las emociones

En una de las ponencias más esperadas de la jornada, Manuel Garcia-Garcia, líder global de neurociencia en Ipsos, demostró una vez más cómo las emociones ayudan al crecimiento de las marcas, de ahí la importancia de medirlas. Las emociones juegan un rol crítico en la toma de decisiones, nos ayudan a elegir y actuar de una manera eficiente. Así, el miedo nos hace evitar riesgos y la felicidad nos hace estar abiertos a oportunidades. Pero, ¿son universales las emociones como siempre nos han dicho? La respuesta es no, un mismo estímulo puede evocar respuestas emocionales muy diferentes en diferentes países, debido a la cultura y al idioma. Para controlar este efecto del contexto en las emociones y poder así medirlas de forma objetiva, Ipsos ha creado un framework basado en tres dimensiones: la valencia, la excitación y el control.

La medición de emociones ayuda a las marcas a comparar estímulos, mapear emociones y explorar qué emociones asociadas a la marca impulsan al éxito.

La jornada también incluyó el caso práctico de IKEA como marca que lleva la empatía en su ADN desde su fundación, que fue presentado de la mano de Berta Madera, Consumer & Costumer Insights Manager de la compañía. Y, finalmente, cerró esta primera edición de Ipsos Day, Joaquim Bretcha, director general de ESOMAR que habló sobre el futuro de la investigación de mercados, un sector que no ha dejado de crecer en los últimos años, facturando ya 130.000 millones de dólares. Bretcha ponía en valor el rol del sector en el análisis de los datos,” en un contexto donde la IA aparece haberse adueñado de todo, especialmente de los datos, el profesional adquiere aún mayor relevancia, proporcionando un análisis acertado y profundo, basado en la experiencia y conocimiento, que resulta verdaderamente útil para que las marcas puedan tomar decisiones de negocio acertadas y exitosas”